Ventas nocturnas, la llave para mover inventario y fidelizar clientes

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Las tiendas departamentales en México encontraron en las ventas nocturnas una fórmula efectiva para aliviar uno de sus retos más persistentes: el manejo del inventario rezagado. Ahora, un entorno de consumo moderado y competencia creciente por la atención del cliente, cadenas como Liverpool, Suburbia, Sears y Palacio de Hierro potencian este formato como una herramienta comercial clave. A diferencia de los tradicionales periodos de rebajas, las ventas nocturnas son eventos intensivos, de corta duración y con promociones exclusivas, que extienden el horario habitual de operación. Estas jornadas buscan no solo disparar las ventas, sino generar tráfico en tienda, mover mercancía de temporadas anteriores y fortalecer el posicionamiento de marca en fechas estratégicas. “Son una gran estrategia porque permiten movilizar inventario rezagado, movilizan el flujo de caja y liberan espacio en los almacenes. Son un gancho porque se compensan con ventas de productos no rebajados durante las mismas horas de ventas nocturnas”, explica Julián Fernández, director general de MAR Capital.

Presiones por crecientes inventarios

Durante estas campañas, los descuentos pueden superar el 50% en ciertas categorías, lo que representa una vía para evitar pérdidas asociadas a mercancía estancada. Al mismo tiempo, se refuerzan otros incentivos como beneficios exclusivos con tarjetas departamentales, acumulación de puntos o mensualidades sin intereses, que incrementan el atractivo de la jornada. Liverpool y Suburbia, que forman parte de El Puerto de Liverpool, reportaron un crecimiento en ingresos de 9.5% en el primer trimestre del año, atribuido en parte al éxito de la campaña de liquidación de otoño-invierno y a un calendario de promociones más agresivo enfocado en la rotación de inventario. Gonzalo Gallegos, director general de finanzas de el Puerto de Liverpool, comentó que durante el primer trimestre fueron más agresivos con las promociones como la Gran Barata, lo que permitió tener una rotación de inventario. “Logramos resultados significativos en ventas, pero tuvimos que ser más agresivos durante un período más largo para lograr esos resultados. Así que no prevemos continuar con esos niveles de promociones en el próximo trimestre”, dijo Gonzalo Gallegos, director de finanzas de El Puerto de Liverpool, en conferencia con analistas. Pese al buen desempeño comercial, el inventario de la compañía creció 21.4% entre enero y marzo, impactado por la llegada anticipada de mercancía para la nueva temporada, el encarecimiento de importaciones y la volatilidad del tipo de cambio. La empresa anticipa una moderación en el uso de promociones hacia junio. “Prevemos reducciones significativas durante el segundo trimestre”, añadió Gallegos. “Aunque el inventario total es alto, el inventario obsoleto está dentro de nuestras expectativas. Por lo tanto, no esperamos realizar promociones significativas para alcanzar esos niveles de inventario”. En el caso de Sears, el Grupo Sanborns —que también incluye Sanborns, Dax, Mixup y iShop— incrementó sus inventarios en 5.6%, a pesar de una caída de 2.4% en las ventas del primer trimestre. Este desfase entre oferta y demanda es una señal de alerta, según los analistas. “Si los inventarios crecen más que las ventas significa que hay una desalineación de la compra-venta. Es una señal de que la demanda real no está siguiendo el ritmo de la oferta planificada”, señala Fernández. Palacio de Hierro, por su parte, incrementó 10.9% las ventas de su división comercial en el mismo periodo, aunque no detalló la evolución de sus inventarios. Sin embargo, mantiene una estrategia constante de activaciones como Las Noches Palacio, que este año se celebrarán el 11 y 12 de mayo.

Fidelizar al cliente Más allá del volumen de productos desplazados, las ventas nocturnas tienen un valor estratégico adicional: la fidelización del cliente. “Funcionan como una herramienta efectiva ya que generan una experiencia de compra distinta, emocional y limitada en el tiempo, lo que refuerza el vínculo con los clientes frecuentes y estimula a compradores esporádicos a que regresen a las tiendas”, opina Fernández. La sensación de fugacidad es otro de los activos de estas campañas. Las promociones suelen estar disponibles únicamente durante unas horas y, en muchos casos, son válidas solo para quienes cuentan con tarjeta departamental. Esto incentiva no solo la compra inmediata, sino también la afiliación a los programas de lealtad de cada cadena. En el segundo trimestre, las cadenas volvieron a apostar fuerte por este modelo. La Nocturna de Liverpool se celebró del 2 al 4 de mayo, mientras que Suburbia organizó sus Noches Moradas del 1 al 4 de mayo. Sears, por su parte, activó su Gran Venta Nocturna entre el 30 de abril y el 5 de mayo. Si bien el ticket promedio puede no dispararse en todos los casos, el alto volumen de unidades vendidas, la rotación de inventario y la captación de nuevos clientes hacen que la ecuación sea rentable para las empresas. En un contexto de cautela en el gasto, las ventas nocturnas se consolidan como una de las palancas más eficaces del retail físico para ganar terreno frente al comercio electrónico.

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