Tu próxima compra ya es guiada por la inteligencia artificial; así impacta la IA en el marketing digital
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Machine Marketing, el nuevo paradigma de la mercadotecnia La IA en la industria del marketing
Un estudio de la consultora EY indica que la IA contribuye en la experiencia de compra mediante información personalizada que también influye en la confianza de los consumidores. Pese a que esta manera de buscar de manera directa en una IA, como ChatGPT o Gemini, es cada vez más común, la visibilidad de las marcas en los navegadores está siendo limitada, ya que más del 35% de las búsquedas en México son respondidas por los modelos generativos. A ello se le suma la menor efectividad de las estrategias de optimización en los motores de búsqueda o SEO en la visibilidad, explica Federico Isuani. Por ejemplo, tras la implementación de Google Overviews en Estados Unidos e India el año pasado, solo el 8% de los usuarios hizo clic en un sitio, en comparacipon con el casi 90% en las búsquedas tradicionales, lo que provoca la caída de tráfico orgánico de hasta 30% para los sitios web en los mercados. Recientemente, Google implementó el Modo IA en español en todo el mundo desde su buscador, así como la app para Android e iOS. El reto para las marcas y empresas para vender es aún mayor cuando los Large Language Model (LLM) no solo toman la información oficial, sino toda la disponible en la red y puede modificar la percepción de un potencial cliente de positiva a negativa. “Ya no basta con hablarle a las personas, también hay que persuadir a las máquinas” es la perspectiva de LLYC, una consultora global especializada en asuntos públicos, marketing y tecnología. De acuerdo con el directivo de LLYC, ante el actual contexto surge la necesidad de realizar un “marketing dual”: uno dirigido a los consumidores y otro, completamente nuevo, enfocado a la inteligencia artificial, al que denominaron como “Machine Marketing”. Es decir, habrá dos estrategias y herramientas de marketing que funcionan en paralelo, pero con un destinatario específico. Por ejemplo, un website optimizado para el consumidor, como los que actualmente ya existen, y un website para la IA, compuesta de información para su lectura. La necesidad de ello derivan a que, según cifras de Federico Isuani, 70% de los esfuerzos de marketing online y offline a menudo pasan desapercibidos por los modelos LLM debido a que no tienen la capacidad de su análisis. Este nuevo paradigma surge de una evolución del SEO (Search Engine Optimization) por el AEO (Answer Engine Optimization), cuyo objetivo es optimizar la información en los motores de respuesta de la IA para que presente información favorable. “La IA es como un director de orquesta. Se encarga de que todo sea armónico, resonante, congruente. Cuando la IA no encuentra en algunos de ellos te penaliza y elimina, no te lo lee”, afirma Isuani. Esto no significa que la IA dejará de tomar en cuenta la pluralidad de información disponible, sino a controlar los datos propios para tener una mejor presentación. Para hacerlo, se requiere de diferentes acciones como homologar términos y utilizar keywords que la ayuden a resonar a las marcas en la IA y los consumidores. Para comprender mejor el concepto, Luis Cordero, director Senior Deep Learning Américas de LLYC, dijo que hicieron un experimento sobre las 100 marcas más importantes en México, en los principales rankings, utilizando diferentes herramientas de IA como ChatGPT, Gemini y Llama. Como resultado, en promedio solo 47 de las 100 empresas fueron mencionadas por la IA, debido a que se encontraron inconsistencias en la información, lo que fue penalizado al momento de realizar la respuesta. En otro ejercicio, se le solicitó a la IA realizar dos retratos de cada empresa, uno según la información propia, y otra con toda la disponible para analizar la imagen que se proyecta públicamente. La conclusión de LLYC fue que la similitud entre la imagen proyectada de la marca y lo que dice la IA de ella no alcanza el 60%. De acuerdo con los expertos, no es un tema de tecnología, sino de contenido. El propósito es crear una estrategia de mercadotecnia consistente. La implementación de la IA en la industria creativa aún tiene sus polos, pero es innegable que resulta importante considerarla durante el proceso, de acuerdo con el Informe sobre el estado de la IA en el marketing 2025 , presentado por el Marketing AI Institute y SmarterX . El estudio contó con la participación de 1,882 líderes de marketing y negocios que brindaron sus perspectivas, de los cuales 74% de ellos radican en Estados Unidos. Según la información, la IA sigue teniendo como principal objetivo la eficiencia, ya que el 82% de los encuestados buscan reducir el tiempo dedicado a tareas repetitivas y basadas en datos. Esto deriva a que el 53% cree que la IA eliminará más puestos de trabajo de los que creará en los próximos tres años. No obstante, la adopción de esta herramienta es inevitable y se acelera con el tiempo, ya que el 74% afirmó que la IA será “de vital importancia” o “muy importante” el próximo año, un incremento de ocho puntos procentuales con respecto a 2024. Con ello, las empresas dedicadas al marketing urgen en capacitar a su personal, ya que por quinto año consecutivo es la principal barrera de su implementación. Actualmente, 40% de los marketes están en fase de experimentación, 26% en integración de la IA en sus flujos de trabajo, y 17% reaimagina sus roles con esta herramienta. A nivel de equipo, 60% estpan en fase “Piloting” y 14% en “Scaling” de proyectos de IA, un salto de 18 puntos respecto a 2023, mostrando una rápida maduración y aceptación de la tecnología.
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