Spot comercial creado con inteligencia artificial desata controversia

En días pasados, Santander México , en colaboración con la agencia WeKreate , lanzó un comercial creado íntegramente con inteligencia artificial, titulado “Santader PYMES está contigo”, dirigido por Diego Berro y Edu Wallace, con sonido de Jerónimo Montalvo y producción de Revolver, contaba con clonación de voz, arquitectura de sonido, partitura musical por IA, sin actores, sin cámaras y sin sets.

Desde el punto de vista de Osval de Jesús Orduña Saide, consultor en Talento y Desarrollo Organizacional, la inteligencia artificial (IA) ya no es promesa futurista: es una realidad que está desmantelando, sin pedir permiso, muchos de los pilares sobre los que se construyó el mundo del trabajo. Y es que no solo se trata de una hazaña tecnológica, lo preocupante es lo que implica que una corporación global reemplace a profesionales creativos por Inteligencia Artificial, sin debate público, sin regulación, y sin considerar el impacto social.

Lo que antes requería de decenas de profesionales hoy se resolvió con prompts y algoritmos. Este no es un salto creativo, es una declaración de intenciones de que la IA pueda reemplazar funciones humanas a una velocidad que el talento no está pudiendo igualar. “Cuando una institución financiera poderosa como Santander da este paso, lo convierte en normal. Y cuando algo se vuelve normal, deja de cuestionarse. El mensaje es brutal: la eficiencia vale más que las personas. Y en el proceso, agudiza una brecha donde las grandes empresas ganan más, y el talento independiente pierde sin siquiera ser invitado a la conversación”, declara Orduña.

México comienza a alzar la voz

El uso de la IA en Hollywood fue uno de los motivos para que hace dos años los sindicatos de guionistas y actores se fuera a huelga por varios meses, parando por completo a la industria comercial.

La OIT América Latina y el Caribe advierte que el 2.3% del empleo global (75 millones de empleos) está altamente expuesto a la IA generativa. Y el World Economic Forum estima que para 2027, la IA podría desplazar 83 millones de empleos y crear 69 millones, lo que representa una pérdida neta de 14 millones de puestos de trabajo. En las industrias creativas, ese impacto ya no es potencial, es el presente.

Ante lo sucedido la Asociación Mexicana de Cinefotografía (AMC), a la que pertenecen decenas de especialistas como Emmanuel Lubezki, ganador del Oscar, Rodrigo Prieto, nominado al premio de la Academia, Gabriel Beristáin (“SWAT”), Alejandro Martínez (“La casa del dragón”), Nico Aguilar (“Pedro Páramo”), Juan José Saravia (“Matando Cabos”), Dariela Ludlow (“La liberación”), Erika Licea (“Las sufragistas”) y Ximena Amann (“Sujo”), entre otros, alzó la voz.

“Las y los cinefotógrafas de la AMC, en nombre de todo el gremio que representamos, rechazamos el uso de inteligencia artificial en el reciente comercial de @santander_mex , producido por @revolvermexico (…) La IA no puede ni debe reemplazar el trabajo de miles de profesionales. Nuestro oficio importa. Nuestra imagen no es prescindible. La AMC alza la voz por una industria ética, humana y con futuro”.

Más tarde lo hizo la Asociación Nacional de Actores (ANDA), quien advirtió que prescindir de actores, cinefotógrafos, camarógrafos y musicalizadores es un riesgo que va más allá de sus propios miembros. “Es un golpe a todo el ecosistema de los medios audiovisuales en el país”.

Por su parte, la Asociación Nacional de Intérpretes (ANDI) reiteró su oposición a que la inteligencia artificial suplante el talento y la labor de los actores. Consideran que la expresión natural de un intérprete es invaluable y debe protegerse. Si la IA se usa: “Debe ser de forma ética, con la debida autorización y solo cuando la interpretación sintética sea estrictamente necesaria”. Además, hicieron un llamado a las grandes corporaciones para que asuman su responsabilidad social, asegurando que el avance tecnológico beneficie a todos, sin vulnerar los derechos de ningún trabajador.

En contra parte la agencia productora Revolver manifestó que creen que la Inteligencia Artificial no reemplaza la producción ni la postproducción tradicional, pero sí amplía el universo creativo.

¿Qué hacer ahora?

A los pocos minutos de que se publicó el comunicado de la AMC, éste se volvió viral. Ante el hecho, El Economista platicó con su presidente y presidenta, Alfredo Altamirano y Diana Garay. Altamirano comparte que este hecho que generó tantos comentarios, lo que demuestra es que “sí hay un enojo y miedo a la vez de mucha gente. Tan solo el comunicado que sacamos tocó muchas fibras y esto empezó porque muchos directores de foto comenzaron a compartir el comercial con críticas severas”.

Dijo que en diversos colectivos se sintió el malestar, pero después del comunicado también hubo polaridad, eso los llevó a repensar y entender que bajo esta realidad “se trata de un parteaguas para abrir el debate, el diálogo y la crítica”.

“Este será un momento para ponernos todos a aprender, pensar, dialogar, pero también legislar. Al final quienes realizaron este ejercicio con IA, no hicieron nada ilegal, pero ética y moralmente es muy polémico lo que sucedió, no sabemos si es una buena decisión. Lo que sí sabemos es que las trasnacionales no están viendo mucho por el tema creativo, lo que ellos quieren es rendimiento”.

Sobre el futuro, Altamirano opina que probablemente ahora se abran espacios para estas nuevas formas, pero también se tendrán que seguir generando los espacios para un cine y audiovisuales más tradicionales, a la par legislar las productoras que surjan con base en IA.

Para Garay esto por ahora sigue siendo una conversación tabú e incómoda, “es algo que todos lo hemos platicado en nuestros círculos cercanos pero nadie se había atrevido a decirlo públicamente. Y es cierto que este tipo de cosas tienen que tener como un `madrazo´ o algo fuerte que detone al menos conversaciones más profundas”.

Agrega que en el audiovisual hay constante movimiento, “por eso creo que ademas del debate debemos empezar a pensar la regulación, porque a diferencia de otras, estas tecnología no es humana, adopta el conocimiento de los demás y eso amerita conversatorios, mesas redondas, pláticas y un punto de partida para trabajar con estas herramientas y que en la medida de lo posible podamos dirigirlas y no que nos dirijan a nosotros (…) hoy no tenemos todas las respuestas, pero justo lo que pasó con este comercial nos abre a las preguntas”.

El próximo 13 de julio a las 12:00 hrs. Ark Dubbing, Ameloc, la ANDA, Ceartes, Fad y Organización de voces unidas, están convocando a una primera manifestación en el Monumento a la Revolución, denominada: Industrias Creativas Unidas, Por una Urgente Regulación de la IA. Ahí participarán actores de doblaje, cineastas, músicos, locutores, animadores, actores, modelos, cosplayers y agencias de talento, todos manifestándose por una misma causa.