Ser viral, ¿te hace relevante?
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En el marketing contemporáneo, la rapidez con la que una marca reacciona ante la coyuntura es una especie de deporte extremo. Las redes sociales exigen respuestas inmediatas y las agencias de comunicación (publicidad, medios o relaciones públicas) compiten por ver quién es más ingenioso o más rápido. Solo que no todo lo que brilla en el social media es oro: la línea entre ser oportuno y ser oportunista se difumina cada vez más y la competencia por ser relevante queda en segundo término.
Hace unos meses, muchos recordamos el caso de una empresa internacional que lanzó una campaña tras el escándalo de infidelidad de su director general, (sin buscar, ¿recuerdas el nombre de la compañía?) En ese momento, el mensaje quería desmarcar a la marca del conflicto y quizá lo profundizo: los análisis coincidían en que las prácticas personales del líder reflejaban también posibles conflictos éticos dentro de la organización. La conversación se centró en la incongruencia, no en el producto. Algo similar, aunque con un matiz distinto, ocurre en el reciente robo al Museo de Louvre. La empresa alemana de grúas para mudanzas, la misma que usaron los ladrones para robar joyas, lanzó un anuncio en la que presume su eficiencia y diferenciadores en el mercado. En términos de marketing en tiempo real , la reacción es ágil e ingeniosa. En términos éticos, me pregunto: ¿hasta dónde una empresa debe aprovechar un hecho, trágico o polémico, para “ganar conversación”? Porque seamos honestos: muchos hemos visto la campaña y la hemos comentado; sin embargo, ¿quién recuerda el nombre de la marca? Esa es la paradoja del momento viral. Genera ruido, memes, conversación y después, ¿es relevante, genera un impulso de compra, llega al tomador de decisión? En mi opinión no, e incluso puede erosionar la confianza si el público percibe que la empresa se está colgando de un contexto ajeno o sensible para obtener atención gratuita. Como ya hemos debatido en este espacio, detrás de cada acción de comunicación debería existir una pregunta básica: ¿para qué? ¿Para qué hacemos una campaña? ¿Para generar conversación o para fortalecer la reputación? ¿Para entretener o para comunicar un propósito? En un entorno donde la inmediatez manda, detenerse a reflexionar sobre el sentido puede ser, paradójicamente, el gesto más moderno y estratégico.
Y quisiera aclarar, estoy a favor de aprovechar la oportunidad, el formato es lo cuestionable. Quizá la relevancia podría llegar de otro lado: si la empresa hubiera explicado cómo funcionan sus equipos, o si está aportando información técnica a los encargados de la investigación. Ese tipo de acciones generan confianza y muestran responsabilidad. Comunicar desde la empatía y no desde la tendencia deja una huella más profunda. Ser viral puede darte exposición, solo la coherencia te da relevancia. En tiempos de inmediatez, la verdadera audacia no está en reaccionar primero, sino en responder con sentido. ____ Nota del editor: Itandehui Santiago Monroy es directora de IMAN Agencia. Tiene más de 17 años de experiencia en el área de la comunicación estratégica y las relaciones públicas. Es periodista de profesión. Encabeza un colectivo de expertos en varias ramas de la comunicación y el emprendimiento. LinkedIn. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente a la autora. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión
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