Por qué las salas para exposiciones de arte no venden. El efecto Jean Lachapelle

Montar una muestra de arte en una galería es un desafío logístico y conceptual que va mucho más allá de colgar cuadros. El traslado de las piezas desde el estudio a la sala de exhibición requiere una extrema precisión y una logística afilada. Curaduría, museografía y discurso son disciplinas artísticas en sí mismas, y los costos de operación son elevados y variados.

A pesar de ejecutar una coreografía empresarial-cultural perfecta, el éxito comercial no está garantizado. El arte rara vez se vende por su espectacularidad. Lo que sí se puede asegurar, y que es el objetivo primordial, es generar una experiencia memorable para la comunidad y consolidar el valor cultural del espacio.

Las galerías suelen estructurar sus operaciones en dos ejes: Las galerías suelen estructurar sus operaciones en dos ejes: 1) Corporativo: El área de gestión estratégica, ventas y administración; 2) Salas de Exhibición: El espacio físico dedicado a la presentación pública de las obras de arte.

La aparente ilógica de exhibir arte en una sala con bajo potencial de venta no es un misterio, sino una realidad asumida por la industria. Salvo en las capitales globales, los mercados locales son rara vez capaces de adquirir la totalidad de una colección, pues tanto coleccionistas como las colecciones de alto valor suelen ser de alcance internacional.

Es importante señalar que las galerías sí colocan arte en sus espacios de exhibición, pero esta comercialización es limitada. Por ejemplo: si Javier Arizabalo, uno de los pintores hiperrealistas más destacados del mundo, presenta una muestra individual de 15 cuadros en Zapopan, es improbable que el mercado local absorba toda la producción. Las preferencias y el poder adquisitivo de los coleccionistas de la zona pueden no coincidir con un artista de su calibre. No obstante, esta exposición se convierte inmediatamente en un evento cultural de gran impacto y trascendencia regional.

Así, la función primordial de la exhibición es la oferta cultural para la comunidad, al igual que el teatro o el cine. El desafío, sin embargo, radica en que no existe garantía de que la comunidad visite la muestra, ni de que se convierta en un imperdible social o cultural en la ciudad.

Comprendiendo el rol del relacionista público

Las empresas culturales tienen el poder único de congregar a personas de diversas edades, géneros y culturas. ¿Pero cómo se logra esta convocatoria?

Si bien el galerista posee una vasta red de contactos y coleccionistas (muchos de ellos internacionales), su enfoque principal es la dirección del negocio, no las relaciones públicas. Por ello, su alcance en la gestión de audiencias locales puede ser restringido. Es aquí donde el rol del Relacionista Público (RP) se vuelve indispensable.

Comúnmente se confunde al RP con un vendedor. Su cometido no es la comercialización; esa responsabilidad —titánica en el sector— recae en el galerista o en su equipo de ventas especializado.

Si el curador es fundamental en el diálogo conceptual de una muestra, el RP lo es en la experiencia social. Su vocación reside en el carisma: la capacidad de atraer e influir en audiencias. Es vital que el RP conozca a fondo la galería, el discurso y las obras, pero también que se respete y se siga su estrategia.

El RP es el rostro de la galería y del evento ante la comunidad, siendo el encargado de la invitación, la atención y, sobre todo, de asegurar una experiencia notable y memorable para los asistentes.

El éxito de la gestión de Relaciones Públicas en estos eventos se basa en desvanecer temores y reenfocar la atención en el valor cultural y espiritual de las obras, más que en la transacción comercial.

Jean Lachapelle, un destacado RP en Jalisco, resume el desafío al invitar a personas ajenas a la escena del arte:

“En muchas invitaciones recibo una negativa, porque no conocen, les da miedo, piensan que será aburrido, incluso se sienten comprometidos de tener que comprar una pieza de arte; siempre me enfoco en que puedan vivir una experiencia con la cultura, que se dejen sorprender… que dejen volar su imaginación”.

Un RP excelente no solo influencia a las personas; también gestiona la relación con los medios. ¿Qué sería de un evento sin la cobertura de prensa? Es indispensable que el publirrelacionista cuente con relaciones sólidas en medios digitales, escritos, televisivos e incluso en la prensa social.

Modelos de negocio comunes entre galerías y RPs

El publirrelacionista puede ser contratado y retribuido de distintas maneras, siendo los modelos más comunes:

Monto fijo por evento: El RP se compromete a convocar y atender a una cantidad específica de personas (amantes del arte, agentes culturales, amistades, etc.).
Monto fijo por persona: El RP se enfoca en invitar y atender a un selecto grupo de alto perfil (coleccionistas, empresarios, influencers, etc.).
Comisión por obra vendida: El RP convoca a un gran número de personas, entre las cuales hay probables coleccionistas. Si a través de un invitado del RP se logra la colocación de una obra en una colección, recibe un porcentaje (generalmente entre 5% y 15%) del monto pagado.

Nota: Es común que una comisión por venta se complemente a los modelos de monto fijo por evento o por persona.

El efecto Jean Lachapelle: Un caso de estudio

HECTOR DIAZ Gallery comenzó operaciones en enero de 2020, inaugurando su primera sala en Zapopan en el segundo semestre de 2021, tras la pandemia. Siendo una galería de vocación internacional con artistas y coleccionistas globales, el reto principal era el posicionamiento local, buscando enamorar a la comunidad tapatía con exposiciones de gran resonancia.

Tuve la fortuna de conocer a Jean Lachapelle, un joven arquitecto que destacaba por su carisma, formación y profundo conocimiento del arte. En este sector, muchos pretenden ser RPs, pero sin la vocación y el carisma necesarios, su gestión se limita a invitaciones impersonales. La verdadera gestión de audiencias requiere conexiones auténticas.

Jean asumió la responsabilidad de las Relaciones Públicas de nuestra galería internacional en una ciudad con fuerte arraigo al arte local. Fue el arquitecto de una estrategia que convocó a más de 1,000 personas en solo 10 muestras en poco más de un año, posicionando a la galería como una de las más relevantes cultural y socialmente del momento.

¿El secreto? Comprender que una galería internacional necesita el respaldo de un RP local, pues es el puente directo entre la oferta cultural y la comunidad.

Todas las invitaciones llevaban la leyenda: “Jean Lachapelle Invita”. Aunque incluían el logo de la galería, siempre le dimos su lugar como “Director Simbólico” de Relaciones Públicas.

Me tocó ver a cientos de personas llegar a la galería y saludar afectuosamente a Jean, quien luego me presentaba. Comprendí que estaban ahí por él; mi rol era otro, y él brillaba en el suyo.

Este respeto es vital. La envidia de algunos galeristas ante el liderazgo social de sus RPs es un defecto catastrófico, pues el intento de ‘saltar’ al publirrelacionista para lograr una venta suele ser motivado por el ego.

Este joven, con menos de 30 años, logró posicionar a una galería internacional en una ciudad compleja como Guadalajara. ¿Su secreto? Su carisma. ¿El nuestro? El respaldo total a su labor.

Un RP sobresaliente no se mide por la amplitud de su agenda, sino por el afecto y la credibilidad que genera en la comunidad. Si el propósito central de la sala de exhibición es la oferta cultural, el respeto y el apoyo al publirrelacionista es indispensable.