Mundial 2026 perfila reingeniería en patrocinios

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Por otra parte, que los consumidores ya no tienen un rol pasivo y demandan que las marcas construyan narrativas sensibles respecto a temas sociales, políticos y demás que aturden el panorama internacional actual.

“FIFA introduce figuras nuevas en patrocinios. Estábamos acostumbrados a ver a los patrocinadores de toda la vida, que eran básicamente los que aparecían en las vallas alrededor de la cancha. También marcas que típicamente podían hacer uso de logotipos, mascotas y demás en sus empaques y productos. A diferencia de otros Mundiales, en este, FIFA permite que incluso haya marcas que puedan ser patrocinadoras de cada una de las sedes, una gran innovación en la parte de comercialización y que obviamente da mayores ingresos tanto a cada una de las ciudades sedes como a la propia FIFA”, opina Francisco San José, catedrático de mercadotecnia deportiva en la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.

Impacto regional

Respecto al primer punto, resalta que el Mundial 2026 tendrá tres niveles de marcas: socios, patrocinadores y soportes.

Los socios son siete, de acuerdo con el sitio oficial de FIFA: Adidas, Coca Cola, Hyundai-Kia, Aramco, Lenovo, Qatar Airways y VISA. Todos tienen impacto global y son los que desembolsan más dinero para ser parte del organismo rector del futbol. Además, su relación no se limita sólo a los Mundiales, sino a todos los eventos de FIFA.

El segundo nivel también tiene siete: Michelob Ultra, Bank of America, Lays, McDonald’s, Mengniu, Dove y Verizon. Aquí hay una mezcla entre marcas de impacto global con otras regionales.

En el tercer nivel, hasta el momento, hay cinco marcas: Airbnb, Diageo, Rock it cargo, The Home Depot y Valvoline, cuyo impacto se mide más a nivel regional y, se estima, que su pago a FIFA sea mucho menor que en los escalafones anteriores.

“Antiguamente, estos distintos niveles tenían que ver mucho sobre todo con empresas patrocinadoras y otras que estaban más ligadas a proveer de bienes y servicios no directamente a la propia FIFA, sino a la organización del Mundial como tal”, reflexiona el especialista.

“A marcas que son más locales seguramente los valores que FIFA les pide son menores contra otras que son globales. También tiene que ver mucho el momento en el cual se firme el convenio. En Mundiales y Juegos Olímpicos pasa eso, dependiendo a qué tanta distancia se pacte el convenio. Si se pacta a una cantidad de tiempo mayor, obviamente está en posibilidades de asegurar precios más bajos porque también está asegurando que el convenio va a estar vigente durante muchos años, a diferencia de convenios cortos. Si tienes que estar renovando en cada edición, seguramente, saldrá mucho más caro. Es una relación entre la vigencia del contrato que firmas, cuánto tiempo llevas como patrocinador y el alcance que tiene la marca, ya sea global o centrada en ciertos territorios”.

El Economista platicó con Gustavo Schmidt, vicepresidente y gerente general de Valvoline para Latinoamérica, durante la presentación del patrocinio con el Mundial 2026.

Valvoline es una marca de aceites lubricantes para motor con más de 150 años de haber nacido en Estados Unidos. En el ámbito deportivo, es patrocinador de la escudería Aston Martin de Fórmula 1, de la escudería Hendrick Motorsports en NASCAR y recientemente también lo fue en Copa Oro, el torneo más importante de selecciones en CONCACAF.

“Nuestra marca tiene la misma ambición de ser una de las líderes, crecer y tiene compromiso con la alianza estratégica con la Copa del Mundo, que es a nivel global. Pero hay algunos mercados, por ejemplo, México, que son foco y esto tiene que ver con nuestro compromiso con México, en este caso, a largo plazo”, declaró Schmidt.

“Nuestra región de América es tal vez la más importante para la compañía, incluyendo por supuesto a Estados Unidos, pero Latinoamérica es una región muy importante estratégicamente y, dentro de ella, México es uno de los mercados prioritarios por su tamaño como mercado, en particular, por su conexión con el futbol.

“Esto tiene que ver con la apuesta a largo plazo de nuestra marca y compañía con México y el resto del continente. Esto no termina en 2026, la Copa del Mundo es la inversión para que nuestra marca tome una dimensión mucho más masiva”.

Aunque Valvoline no compartió con este diario su número de sucursales y empleados en México, señaló que el Mundial representa “la alianza estratégica más importante” en su entorno deportivo y que es “la demostración de que la compañía apuesta seriamente por México”.

Sensibilidad de narrativas

El Mundial 2026 estará marcado por diferentes sucesos geopolíticos que dividen opiniones alrededor del planeta. Es otro tópico que los patrocinadores deben tomar en cuenta cuando se alían con FIFA.

“En el caso de la Copa del Mundo 2026 y de la asociación estratégica, ha sido muy bueno y realmente lo que tiene que ver con el Mundial, con el evento en sí y el deporte, que es lo que nos interesa y le interesa a la gente, ha sido súper positivo y creo que tiene un impacto positivo no sólo para la marca”, señaló al respecto Gustavo Schmidt.

Pero a nivel más profundo, significa una oportunidad para que las marcas construyan y sostengan narrativas sensibles hacia diferentes estratos sociales, no sólo ver a los fans como consumidores, insiste Francisco San José.

“Creo que cada vez más los consumidores empiezan a pedirle a las marcas ciertos aspectos que van más allá del consumo, buscan que se involucren con aspectos de responsabilidad social y abracen ciertas causas que sean importantes para la sociedad y que ya no sólo vean a los patrocinadores como una simple marca que se pone en un anuncio, valla o empaque, sino que van más ligados a otra clase de preocupaciones.

“Antes estábamos acostumbrados a ver marcas que sólo estaban para ser consumidas y obviamente les interesaba mucho el beneficio económico. Hoy, creo que las conversaciones de las marcas con los aficionados han ido cambiando y se han vuelto más maduras”.

Faltan menos de 11 meses para que inicie el Mundial 2026 entre Estados Unidos, México y Canadá. Hasta el momento hay 19 marcas vinculadas con FIFA, pero el especialista estima que puedan agregarse otras.