Memoria emocional, ¿el eslabón perdido entre el consumidor y el retailer?

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Una de las cosas que me apasiona es ir de tiendas. No importa cuales, siempre hay algo que ver. Por supuesto comprar es algo que a todos nos gusta, pero para mí va más allá del comprar. El visitar una tienda, observar el uso de la iluminación, el diseño del recorrido, la selección de las categorías en los pasillos centrales, las exhibiciones en vitrinas, para mí es el adentrarme a un mundo complejo y seductor al mismo tiempo. No puedo definir exactamente cuando empezó esta pasión, sin embargo tengo muy claro el recuerdo del momento en que me sentí transportada a ese mundo por primera vez.

Cuando era pequeña, alrededor de los cinco años, tenía una enorme propensión a enfermarme de las anguinas. Esto venía acompañado de fiebre muy alta y las respectivas inyecciones necesarias para poder curarme. Siempre esas inyecciones venían también acompañadas de una férrea negociación de mi parte. Merecía una recompensa a cambio de comportarme bien, o moderadamente bien, durante su dolorosa aplicación. En una ocasión logré negociar con mi papá que al concluir la serie de seis inyecciones que me tocaba, me comprara un regalo. Mediano. No uno muy chiquito. En mi opinión, seis inyecciones era muchísimo que aguantar para alguien tan pequeño como yo. No sé que tan bien me habré comportado, pero una tarde de sábado, terminado el tratamiento; mi papá me llevó a lo que me pareció la jugetería más maravillosa del mundo Aunque mi perspectiva del mundo fuera muy escasa, esto era un mundo verdaderamente mágico. Al entrar, mi papá le dijo a una señorita que yo estaba buscando algo. Ella volcó toda su atención en mí, escuchando la historia de mis seis inyecciones. Entendió lo merecido de la recompensa y supongo que, a través de la mirada, mi papá le ayudó a dimensionar lo que era un regalo mediano, no muy chiquito. Con la información recibida, me llevó por los pasillos de la juguetería. Me explicó que había en cada uno de ellos y me hizo recomendaciones de lo que ella sugería como una buena recompensa. Finalmente me decidí por mi primera Barbie. ¡La primera de muchas más! Poder recordar un evento con esa nitidez, tantos años después, tiene una profunda relación con las emociones vividas, que se graba en la memoria con una tinta indeleble. La memoria emocional es la capacidad de recordar eventos con mayor intensidad, detalle y precisión ya que están vinclados a experiencias emocionales. Esta memoria no sólo nos facilita los recuerdos, sino que también nos proporciona información que nos prepara para actuar o tomar decisiones informadas en el futuro basadas en experiencias pasadas. El mundo del retail se encuentra en una lucha acérrima por la atención y la preferencia de los consumidores. Esta lucha hoy no tiene límites. No está determinada a un espacio, no tiene horarios, ni siquiera fronteras. Los consumidores tienen al alcance de sus dedos una oferta inagotable de comercios y productos abiertos las 24 horas del día, los 365 días del año en todo el mundo. Tomando esto en cuenta, ¿Qué es lo que lo haría salir de su zona de comfort para visitar una tienda? Justamente es el recrear esa emoción, que trasciende más allá del producto. La necesidad de pertenecer, de conectar, de convertir cada actividad en una experiencia memorable y digna de ser compartida. Este es un gran desafío. Sólo a través de un amplio entendimiento del consumidor se puede crear una experiencia tan personal que pueda convertirse en colectiva por la profundidad de la emoción que genera y estableciendo una conexión.

El consumidor recibe miles de mensajes al día a través de ilimitados medios. Información, información, información. Adicionalmente, está en una búsqueda de aprobación y validación constante. Esto es la gasolina que alimenta a las redes sociales. Apelar a esta necesidad podemos construir la memoria emocional. Es posible olvidar lo que nos han dicho, pero siempre recordaremos el cómo nos hicieron sentir. En el entorno actual en donde las decisiones de compra están guiadas cada vez más por el deseo de autenticidad y pertenencia, el apelar a la memoria emocional se convierte en un activo con rentabilidad comprobada. Es un claro diferenciador. Es vivir para poder compartir una historia personal que se convierte en una narrativa colectiva… que resuena con fuerza a través de miles de voces que la hacen suya. Es crear un vínculo de lealtad que llega a ser inquebrantable y puede llegar a transcender generaciones. ____ Nota del editor: Mariángeles Migoya es vicepresidente LATAM de Consumer Products en NBCUniversal. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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