¿Llegó la hora del adiós para las agencias BTL? Primitivo responde

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Hace unos años, la industria de la publicidad parecía un mapa bien dividido. Estaban las agencias ATL enfocadas en medios masivos, las de promociones diseñadas para incentivar la compra inmediata, las agencias creativas que se dedicaban a construir campañas desde la idea o las agencias BTL (below the line ), especializadas en activaciones de marca y experiencias en punto de venta. Cada una tenía un lugar definido en la mesa. Sin embargo, la irrupción del mundo digital rompió ese esquema. Primero se instaló como un “nuevo jugador”, una categoría aparte, y luego se convirtió en un eje transversal que modificó la forma de planear cualquier campaña de marketing. Ahora ninguna estrategia está completa sin integrar lo digital en cada etapa, desde la planeación hasta la medición de resultados, aunque ese cambio puso a prueba a las agencias BTL. Elizabeth Cortés, recién nombrada CEO de Primitivo y primera mujer en dirigir la agencia, considera que la clave en la supervivencia de las agencias BTL ha sido la capacidad de evolucionar. “Hoy tenemos la virtud de conocer más al consumidor gracias a la data y eso nos permite diseñar activaciones más precisas y creativas, que realmente conecten con los objetivos de las marcas”.

Primitivo nació como una agencia BTL, pero su crecimiento la llevó a convertirse en una firma 360 con tres grandes pilares: las experiencias de marca, que hoy representan alrededor del 70% de su negocio, lo digital y la comunicación interna para corporativos que en conjunto simbolizan el resto del pastel. Bajo el liderazgo de Cortés, que hasta hace un mes pertenecía a las filas de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) en México, Primitivo se presenta como una agencia de experiencias , un concepto que pone de relieve la realidad de un mercado en el que las categorías tradicionales ya no existen de manera aislada. La directiva asegura que las agencias BTL no están condenadas a desaparecer, siempre que sepan integrarse a un ecosistema más amplio. “Si bien el core sigue siendo el BTL, hoy una agencia debe anclarse en la tecnología, en el conocimiento digital, en la responsabilidad social. Debemos pensarnos como parte integral de todo el ecosistema publicitario”. Para Fernando Arriaga, CMO de Primitivo, la esencia del BTL radica en su capacidad de contacto directo. “Una activación es como lanzar una piedrita al río, pues genera ondas que luego se expanden en digital. Tocamos a los humanos con experiencias en vivo, y eso no lo reemplaza la tecnología”. La tecnología les ha demostrado ser una aliada en la preproducción, desde la planeación de renders hasta la creación de moodboards , pasando por métricas y análisis de audiencias. Pero el factor humano en la ejecución es irremplazable. “La guerrilla sigue siendo efectiva siempre que esté bien focalizada. Lo fundamental es tener un buen discurso y llegar al público correcto”, reitera Arriaga.

De proveedor táctico a socio estratégico La CEO de Primitivo revela que la agencia no solo ha permanecido 14 años en el mercado mexicano, también ha logrado mantener crecimientos a doble dígito. En 2024, el incremento fue de 25%, con una proyección del 30% para este año. “Este crecimiento viene de no ser un proveedor de activaciones sino un socio estratégico que construye experiencias integrales y relaciones de largo plazo con las marcas”, afirma Cortés. Actualmente, en Primitivo tienen cuentas fuertes en digital, campañas integrales y, sobre todo, experiencias de marca. Pero cuando se requiere, también se apoyan en aliados externos para complementar servicios y presentar propuestas más robustas. Cortés narra que en un pitch reciente que incluía relaciones públicas, se apoyaron en aliados para que todo se centralizara en Primitivo, manteniendo la ventaja de dar una solución integral al cliente. “Hoy no hay espacio para proyectos que no den resultados. Los equipos de marketing deben justificar sus inversiones, y nuestra responsabilidad como agencias es blindar cada idea con un enfoque estratégico”, añade. Ese giro de tuerca en lo que hace unos años definía a una agencia BTL, hoy se percibe en los casos que marcaron el andar de Primitivo, desde las campañas de guerrilla con Belcorp en sus inicios, hasta activaciones masivas como la instalación de una caja gigante de Amazon en el Parque de los Venados. La
diversificación del negocio también ha sido importante. Hace cinco años dieron vida a Arba Producciones, un taller propio que les permite ofrecer tanto a marcas como a agencias soluciones en costos y tiempos para sus diferentes campañas. Esta línea de negocio es liderada por Alan Badillo, cofundador de la agencia y que antes de la llegada de Cortés fungía como director general del grupo. Arriaga también comparte que en enero pasado abrieron River Factory, otra división de negocio especializada en ATL y OOH. Su apuesta está en fortalecer la cercanía con las marcas y mantener un crecimiento de doble dígito anual, sin perder la esencia del BTL impregnado en el ADN de la firma. Para Cortés, la supervivencia de las agencias BTL pasa justamente por ampliar horizontes sin perder su esencia. “
El diferencial seguirá siendo la experiencia en vivo , pero debemos integrarla con tecnología y estrategia para seguir siendo relevantes”. Ambos directivos aseguran que
el BTL no va a desaparecer , pero sí se ha transformado y seguirá en evolución. “Mientras exista la necesidad de generar vínculos humanos entre marcas y consumidores, habrá espacio para agencias BTL que entiendan cómo hacerlo”, apunta Arriaga.

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