Lego se pinta de amarillo para regalar flores que no se marchitan
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Con el tiempo, la práctica se replicó en México, adaptándose también al 21 de marzo, cuando comienza la primavera en el hemisferio norte. En ambos casos, el gesto se asocia con el renacer, la esperanza y el inicio de nuevas etapas.
¿Qué gana Lego? Vieri Figallo, CEO de Figallo Agency, señala que para muchos adultos que crecieron con Lego, armar un set es un pasatiempo que combina nostalgia, diseño y decoración. La campaña promocional de la marca conecta esas piezas y refuerza el vínculo con un público que busca experiencias distintas de consumo. “Lego gana relevancia en la conversación cultural, visibilidad en redes y un impulso táctico para Botanicals. Se sube a un trend existente; es una oportunidad táctica, no un hallazgo creativo”, explica Figallo. Al subirse a la ola de la conversación, la marca se mantiene vigente con las tendencias que acaparan la atención de ciertas audiencias. “La viralidad de las publicaciones con este tema aumentará el conocimiento del mercado de esta línea de productos”, añade Roberto Báez, estratega y especialista en marketing. La jugada, dice, tiene un doble propósito. Por un lado, mantiene el interés de los fans de siempre, que encuentran en Botanicals una nueva forma de divertirse con la marca. Por otro, abre la puerta a nuevos segmentos de público que quizá no tenían en su radar a Lego como una opción de regalo o de decoración. “Si bien estas estrategias buscan llegar a audiencias nuevas a través de tendencias virales, la marca también aprovecha para reforzar la versatilidad del producto y su adaptación a distintos momentos”, comparte. A nivel de posicionamiento, Báez considera que la estrategia tiene varias aristas, desde el romanticismo hasta la irreverencia, dependiendo de cómo la marca quiera asociar la conversación de la tendencia con su producto. “La conexión está en el aprovechamiento de la conversación en medios y redes sociales, que naturalmente es afín a la esencia del producto, basado en plantas y flores armables”, explica. Otra ventaja para la marca está en el tema de costos. Báez asegura que aprovechar una moda local habla de estrategias de localización en la publicidad y comunicación, que pueden ser orgánicas con costos bajos, o escalarse con inversión si el retorno lo justifica. Para Figallo, el movimiento amarillo por parte de Lego es una acción estacional, que sirve para dar frescura a la marca. “Es una táctica estacional que deriva en una vertical dentro de su comunicación, es más un buen día a día que una visión a largo plazo, pues Lego tiene la fuerza para crear sus propias tendencias”, apunta Figallo. Si bien Lego no creó la tradición de regalar flores amarillas, sí supo incorporarse a ella y lo hizo con un producto que calza de manera natural en la conversación cultural y que transforma una moda de redes en un objeto tangible, coleccionable y emocional.
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