El valor de los retailers en el marketing actual

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Hoy en día, el punto de venta físico ha dejado de ser sólo un espacio de transacciones para convertirse en un escenario protagónico dentro del retail media . Más que tiendas, estos espacios se han transformado en verdaderas plataformas de comunicación que permiten adaptar mensajes en tiempo real, conectar emocionalmente y ofrecer experiencias personalizadas que fortalecen la relación de las marcas con sus consumidores. Esto resulta relevante si consideramos que en México más del 92% de las compras de consumo masivo siguen realizándose en la tienda física (In-Store Media), lo que reafirma el enorme potencial del entorno físico como un aliado clave para las estrategias de marketing que buscan conectar de forma auténtica y relevante.

Pero ¿cómo se llegó a este punto? Aunque la respuesta podría parecer sencilla, en realidad ha sido un camino largo y lleno de aprendizajes. En un inicio, la segmentación por sectores demográficos de las audiencias de TV era considerada la gran estrategia en las campañas de marketing, bajo la creencia de que un mejor perfilamiento se traduciría en mejores resultados. Con el tiempo, llegaron las cookies , lo que ayudó en la transición hacia la era de la hipersegmentación y de los datos. Sin embargo, en un contexto social, económico y geopolítico sensible, donde los consumidores son más conscientes y selectivos al decidir qué marcas apoyar y en qué espacios comprar, la saturación de anuncios y las crecientes preocupaciones por la privacidad y el uso de los datos de los consumidores, han provocado que la industria se mueva hacia otras soluciones donde la data de primera mano se hace cada vez más relevante. En este contexto, los retailers , con ayuda de sus plataformas o programas de lealtad, toman un papel fundamental. Se trata de ecosistemas integrales con la capacidad de generar un vínculo emocional, de acompañamiento y cercano con cada cliente, transformándose en un medio que conecta a las marcas con consumidores reales, que sin importar el canal por donde compran, entienden el comportamiento del usuario y logran conectar con él. Además, se les ofrece beneficios como recompensas y descuentos atractivos, lo que afianza y facilita el proceso de compra de los consumidores. La posibilidad de conocer mejor a cada cliente y personalizar los mensajes según el contexto y momento de compra —y no de manera invasiva— puede ser el diferenciador en cualquier estrategia de marketing. Por poner un ejemplo, un punto de venta ubicado en una playa, en un viernes caluroso por la tarde, podría priorizar los anuncios de productos de fiesta, mientras que una tienda en una zona corporativa de la Ciudad de México probablemente se impulsarían anuncios enfocados en productos prácticos y de conveniencia para un público que vive a otro ritmo. Pero toda esta capacidad y diferenciación debe ejercerse con absoluta responsabilidad. Los datos, por valiosos que sean, no son un fin en sí mismos sino un medio para construir relaciones de confianza. Hoy, más que nunca, los consumidores esperan transparencia y ética en el manejo de su información. Deben saber claramente cómo se usan sus datos y con qué propósito. No se trata de vigilar sino de acompañar; sin invadir, los datos nos ayudan a entender las necesidades de los clientes y aportarles valor real. Y es ahí que el retail media presenta un diferenciador real y genera una mayor oportunidad de servir a los consumidores con lo que realmente les es útil.

Para el retailer , esta capacidad permite optimizar operaciones y ofrecer experiencias más relevantes. Para las marcas, significa la oportunidad de invertir en canales donde sucede la compra con audiencias mejor identificadas y en un entorno donde ya existe un vínculo emocional positivo, facilitando resultados más eficientes y medibles. Y para el consumidor, implica recibir mensajes pertinentes, que los acompañen en su compra, en lugar de interrumpirla o incomodarla. Hoy, el gran reto de la industria es entender cómo dirigir sus campañas y que consideren al punto de venta físico como un medio estratégico dentro del retail media : un canal poderoso, vivo y dinámico que permita a las marcas conectar de manera más humana y efectiva. Ir más allá de las cookies , los ads y las segmentaciones impersonales para centrarse en la lealtad, construida con propósito y respeto. Quienes comprendan esta visión y sean capaces de implementarla, estarán en la mejor posición para definir el futuro del consumo. Un futuro en el que la confianza y la cercanía no solo sean diferenciadores sino los verdaderos motores de toda estrategia de marketing. ____ Nota de editor: Juan Guillermo Restrepo es Director de Retina Media – OXXO, donde lidera el desarrollo de soluciones innovadoras que fortalecen la conexión entre las marcas y los consumidores a través de experiencias personalizadas en el punto de venta físico y digital con Retina Media. Es originario de Colombia y es licenciado en Medios Audiovisuales por el Politécnico Grancolombiano, así como Administrador de Empresas por la Pontifica Universidad Javeriana. Además, ha cursado estudios en The Wharton School, Harvard Business School y Kellogg Northwestern University. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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