El "Juego de tronos" de la marca empleadora

¿Qué tan atractiva es tu empresa para las nuevas generaciones que buscan trabajo? ¿Crees que tu marca empleadora se sostiene únicamente con un buen sueldo y prestaciones? ¿O quizá piensas que los jóvenes profesionales no miran más allá de la reputación de tu producto y que eso basta para querer trabajar contigo?

Estas preguntas deberían sacudir a cualquier ejecutivo de Recursos Humanos en México porque la batalla por el talento ya no se libra únicamente en el terreno de la compensación y los beneficios. ¡Seamos bienvenidos al universo de la marca empleadora, un activo intangible tan poderoso como frágil!

Hoy, la narrativa que rodea a una organización, lo que se dice de ella en redes sociales, la experiencia de los candidatos en un proceso de selección y hasta lo que comparten los colaboradores en TikTok o LinkedIn, es la auténtica carta de presentación.

Marca empleadora, el problema

Durante años, infinidad de empresas han creído que su marca empleadora se construye de forma automática: basta con ser un corporativo sólido, contar con oficinas modernas y presumir cifras de rentabilidad.

Sin embargo, las nuevas generaciones —especialmente la Z y los millennials más jóvenes— piensan y actúan diferente. Ellos investigan, comparan, evalúan la coherencia entre lo que la empresa dice y lo que realmente vive su gente.

Un elemento básico para la toma de decisiones en la materia, es el grado de identificación que las personas tienen hacia el propósito de las empresas. Esto debe ser tomado con toda seriedad; de ahí que hemos insistido en años recientes sobre la trascendencia de que los equipos de liderazgo refresquen el propósito y lo comuniquen, abracen con convicción y se desempeñen en congruencia, siendo ejemplo cultural empresarial.

El problema es doble: por un lado, existe una guerra por el talento especializado, sobre todo en áreas de tecnología, innovación y servicio al cliente. Por el otro, la credibilidad de las organizaciones está en entredicho; basta con que un colaborador publique una experiencia negativa para que el prestigio corporativo se tambalee.

Marca empleadora, la solución 

La respuesta no es cosmética ni superficial. La marca empleadora no se construye con campañas publicitarias brillantes, sino con una propuesta de valor al colaborador (EVP, por sus siglas en inglés) auténtica y coherente. Esto significa articular con claridad:

• Qué experiencia ofrece la empresa a lo largo de la vida laboral de sus empleados.
• Cómo traduce su cultura en acciones tangibles de inclusión, flexibilidad, desarrollo y reconocimiento.
• Qué narrativa inspira a las personas a sentirse parte de algo más grande que un salario.

Una organización que se atreve a escuchar y rediseñar su EVP, que mide constantemente la experiencia del empleado y que apuesta por la transparencia, será capaz de posicionarse como un buen lugar para trabajar y un espacio donde las personas encuentran sentido y propósito.

Juego de tronos: ¿Quién es quién en la marca empleadora?

Los ejecutivos de Recursos Humanos son los arquitectos invisibles de la marca empleadora. Su papel no se limita a diseñar procesos de reclutamiento o gestionar encuestas de clima laboral. En la actualidad deben:

• Convertirse en estrategas de comunicación interna, asegurando que la experiencia que se promete se cumpla en el día a día.
• Ser curadores de cultura, capaces de alinear comportamientos, símbolos y ritos organizacionales con los valores corporativos.
• Implementar herramientas de people analytics que permitan medir la percepción del talento y anticipar riesgos de reputación laboral.

Al respecto, hago un paréntesis. He participado en foros sobre ESG (Environmental, Social and Governance, por el término en inglés) y un distintivo en la atracción del talento consiste en que las personas, sin importar la edad, se identifiquen con el cuidado del ambiente, el bienestar integral de colaboradores y la relación con la comunidad o los aspectos de gobierno corporativo. Sin duda, el soporte elemental de las prácticas ESG ahora es el compromiso del talento para participar activamente en el cumplimento organizacional en los tres elementos. Este es un tema que abordaré pronto.

Retomando, el reto para RH es dejar de ser un área de soporte y asumir un rol protagónico en la construcción de identidad corporativa hacia dentro y hacia fuera.

Una marca empleadora no puede sostenerse sin el compromiso de los colaboradores. Ellos son los embajadores auténticos: quienes comparten en redes sociales cómo viven la cultura, qué sienten respecto a su líder y cómo perciben las oportunidades de crecimiento.

El desafío es doble. Por un lado, las empresas deben empoderar a los colaboradores para que cuenten su experiencia con libertad y orgullo. Por el otro, deben estar listas para enfrentar la transparencia radical: si lo que se vive dentro no coincide con lo que se promete fuera, los mismos colaboradores serán los primeros en evidenciar la incoherencia.

El rol de los directivos de la organización

Los directivos, especialmente el CEO y el comité ejecutivo, tienen un papel irremplazable: ser los guardianes de la coherencia. Una marca empleadora sólida requiere decisiones que respalden el discurso:

• Si se habla de flexibilidad, debe existir apertura a esquemas híbridos.
• Si se presume diversidad, los equipos de liderazgo deben reflejarla.
• Si se promete desarrollo, se necesitan presupuestos y programas reales de capacitación y mentoring.

Los directivos son quienes deben garantizar que la marca empleadora no sea una fachada, sino una estrategia corporativa que impacta directamente en la atracción, retención y compromiso del talento.

El alcance: he ahí la cuestión

Construir una marca empleadora robusta tiene un alcance que trasciende el área de Recursos Humanos. Su impacto se refleja en:

• Atracción de talento: candidatos de calidad que eligen postularse.
• Retención y compromiso: menores tasas de rotación y mayor lealtad.
• Reputación corporativa: clientes, inversionistas y comunidades que confían en la empresa por su congruencia interna.
• Innovación y productividad: equipos motivados que generan mejores resultados.

La marca empleadora no es un discurso corporativo: es la suma de cada experiencia vivida, contada y compartida por quienes forman parte de la organización. Si Recursos Humanos, colaboradores y directivos asumen con seriedad este reto, podrán transformar el modo en que sus empresas son percibidas, tanto como lugares para trabajar, como comunidades donde el talento florece.

En un mercado donde las nuevas generaciones exigen autenticidad y propósito, la pregunta clave no es si tu empresa tiene una marca empleadora. La cuestión de fondo es: ¿qué tan fuerte, coherente y atractiva es esa marca frente al futuro del trabajo?