El “Greenhushing”, el silencio empresarial que frena estrategias verdes

Dejar de comunicar los esfuerzos y logros en materia de sostenibilidad de las organizaciones ¿es una buena práctica?, es importante cuestionarlo dado que esta tendencia se ha puesto de manifiesto en la mira de muchas organizaciones.

El “greenhushing” o “silencio verde”, se fundamenta por el miedo al escrutinio y a la crítica. Y es que algunas empresas temen ser acusadas de greenwashing si sus afirmaciones no son perfectas o si se descubre alguna inconsistencia, incluso menor.

Ante la complejidad de la sostenibilidad y el alto nivel de exigencia de los stakeholders, comienza a manifestarse el silencio de algunas organizaciones sobre sus prácticas verdes como una forma de mitigar el riesgo reputacional, aunque desde mi experiencia, lo que se pone en juego va más allá, ya que no solo impacta a las organizaciones sino a la sociedad en general.

Por ejemplo, las empresas que realmente están innovando en sostenibilidad tienen el potencial de inspirar a otras en la industria y de demostrar que es posible ser rentable y responsable. Al callar sus avances, se pierde una valiosa oportunidad de establecer un nuevo estándar, compartir buenas prácticas y acelerar la adopción de medidas más responsables con el medioambiente en el sector.

Las industrias donde las empresas no hablan de sus metas o logros sostenibles reducen la “presión positiva” sobre los competidores para que también actúen. Si nadie comunica sus avances, no hay un punto de referencia claro que impulse a otros a mejorar.

Por otra parte, la falta de datos y la poca visibilidad de las acciones reales de las empresas pueden complicar los esfuerzos de reguladores, inversionistas y la sociedad civil para evaluar el progreso colectivo hacia objetivos de sostenibilidad más amplios (como los ODS o las metas de descarbonización).

Los efectos de estas prácticas no solo se manifiestan en el exterior de las organizaciones, sino con los mismos colaboradores que forman parte de ella. Hoy en día especialmente las nuevas generaciones, buscan trabajar para empresas con propósito, por lo cual, si los esfuerzos internos en sostenibilidad no se comunican, los colaboradores pueden sentirse desvinculados de la misión de la empresa o percibir una falta de compromiso, lo que puede afectar la moral y la retención del talento.

La forma de comunicar correctamente no es solo destacar los logros, por el contrario, es importante también hablar de los desafíos y los retos que implica la implementación de un proyecto sostenible; e ir más allá, no solo quedarse en el discurso sino pasar al terreno de las acciones. El “greenwashing” a menudo se basa en intenciones que nunca se concretan, por ello trazar una ruta con un proyecto definido que empate con los valores y la razón de ser de la organización es una manera de diferenciarse de una campaña superficial a una con propósito.

Todo lo que se dice y se implementa debe respaldarse, las métricas deben ser claras y cuantificables. Habla de lo que ya has logrado y de lo que estás haciendo, en lugar de promesas futuras sin un plan claro. Por supuesto, las certificaciones de terceros son un plus, ya que muestran que tus prácticas han sido evaluadas por una entidad externa e imparcial.

Y, aunque suele ser complejo atender alguna crítica sobre las acciones trazadas, también es un buen camino para identificar puntos ciegos y mejorar tus prácticas de manera más efectiva.

La solución para evitar el “greenhushing” es adoptar una comunicación auténtica, transparente y basada en la acción. Esta apertura, lejos de ser un riesgo, se convierte en una fortaleza que promueve una mayor confianza, mejora las prácticas a través del feedback y, lo más importante, contribuye de manera efectiva y tangible al avance de la sostenibilidad.