Del SEO al GEO, ¿cómo posicionarte en la era de la IA?

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Hace unos días, en una reunión con un cliente, me sorprendió la pregunta que me lanzó casi al aire: “¿Podemos pagar una campaña para salir en los resultados de ChatGPT?”. No era una broma. Tampoco una ocurrencia pasajera. Era la confirmación de algo que ya intuía: el interés de las marcas se está moviendo, poco a poco, hacia un nuevo terreno. Un terreno donde la atención ya no depende únicamente de Google ni de los buscadores tradicionales, sino de las inteligencias artificiales que empiezan a ocupar ese lugar en nuestras vidas.

Hasta hace unos meses, el SEO seguía siendo el rey indiscutible. Todos hablábamos de optimizar keywords, de conseguir backlinks, de ganar posiciones en la primera página de Google. Esa obsesión por aparecer arriba en el ranking era casi un ritual. Hoy, sin embargo, el escenario cambió. Cada vez más personas formulan sus dudas, comparan productos o buscan recomendaciones directamente con una IA: ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude… la lista crece. Y lo más relevante: las respuestas que entregan ya no son una lista de links, sino una síntesis. Una narrativa en la que algunos quedarán dentro y otros, simplemente, no existirán. Lo que está cambiando no es un algoritmo. Es nuestra conducta. Hace un año, lo natural era “googlear”. Hoy, lo natural empieza a ser “preguntarle a la IA”. Lo hacemos en la oficina, lo hacen los estudiantes, lo hacen los emprendedores. Y, como siempre, lo que hacen las personas tarde o temprano se convierte en el terreno de juego de las marcas. Entonces surge la pregunta inevitable: ¿qué significa “posicionarse” en un mundo donde las búsquedas se hacen con IA? Algunos ya lo llaman GEO: Generative Engine Optimization. No es un término de moda, es la traducción de una necesidad. El SEO buscaba escalar posiciones en un ranking. El GEO busca que tu marca sea considerada, citada o integrada en las respuestas que una inteligencia artificial entrega al usuario. La lógica cambia: no se trata de empujar un link hacia arriba, sino de lograr que la IA te perciba como una fuente relevante y confiable. El SEO no desaparecerá. Seguirá siendo vital porque Google no se va a ningún lado y porque millones de búsquedas diarias todavía ocurren ahí. Lo que sí pasará es que su papel dejará de ser exclusivo. SEO y GEO convivirán, y la verdadera estrategia estará en entender cómo equilibrar ambos mundos: el de los algoritmos tradicionales y el de las inteligencias artificiales generativas. Y ahí empiezan las preguntas incómodas. ¿Qué tanto de lo que publicamos en nuestros sitios está realmente diseñado para que una IA lo entienda? ¿Qué tan claros y consistentes somos en lo que decimos en redes sociales, videos o podcasts? ¿Cómo le estamos hablando a estas máquinas que, sin que lo notemos, ya están interpretando y resumiendo nuestra información para millones de personas? Un ejemplo: hasta ahora, podías tener un sitio bien optimizado para SEO e ignorar lo que decías en entrevistas, en notas de prensa o en tu newsletter, tampoco importaba realmente que tanto contenido estabas haciendo fuera de tu sitio web. Hoy eso es impensable. Una IA puede tomar fragmentos de todos esos espacios, combinarlos y usarlos como parte de su respuesta. En otras palabras: tu posicionamiento ya no depende solo de una página web. Depende de todo lo que produces y de cómo está conectado entre sí. Esto cambia también la noción de confianza. Las inteligencias artificiales están entrenadas para priorizar lo que consideran más veraz o más repetido. Eso significa que tu presencia digital debe ser sólida y coherente en todos lados. No basta con decirlo una vez. Hay que decirlo muchas veces, de formas distintas, en formatos distintos. Porque hoy no solo convences a un consumidor, también convences a una máquina de que vales la pena. Y sí, es intimidante. Pero también es una oportunidad enorme. Hace 20 años, muchos pensaban que el SEO era un truco pasajero. Hoy sabemos que definió quiénes lograron crecer en internet y quiénes se quedaron invisibles. Con el GEO pasa lo mismo: estamos al inicio de algo que marcará la visibilidad de las marcas durante la próxima década. El reto es que, a diferencia del SEO tradicional, no hay manuales claros ni métricas universales. Todavía no existe una consola que te diga en qué posición estás dentro de las respuestas de ChatGPT o Gemini. Pero eso no significa que estemos ciegos. Sabemos, por ejemplo, que los modelos valoran consistencia, fuentes verificables y autoridad. Sabemos que premian el contenido que explica, que educa, que responde con claridad. Sabemos también que no perdonan contradicciones.

Así que la tarea de las marcas es doble: hablarle a su audiencia humana, la que te ve detrás de una pantalla o te escucha detrás de unos audífonos, y al mismo tiempo dejar rastros bien estructurados para esa audiencia digital que sigue cada dato que dejas en la red. Eso significa cuidar los metadatos, pero también cuidar cómo cuentas tu historia en un reel, cómo presentas tu proyecto en un podcast, cómo aparece tu nombre en un artículo periodístico. Todo eso se indexa en la mente de las máquinas. La pregunta del cliente —¿podemos pagar para aparecer en ChatGPT?— todavía no tiene una respuesta directa. Pero su inquietud es válida. Porque lo que realmente estaba preguntando era: ¿cómo me aseguro de no desaparecer en la era de la IA? Y ahí está el verdadero valor de pensar en GEO. Posicionarte en la IA no es solo un tema técnico, es un tema estratégico. Es reconocer que tu marca ya no se dirige únicamente a consumidores de carne y hueso, sino también a sistemas que van a repetir, una y otra vez, lo que entienden de ti. Y esas repeticiones serán, en muchos casos, la primera impresión que reciban millones de usuarios en el mundo. El futuro de buscar ya no se juega en una barra blanca con un logo de colores. Se juega en una conversación. Y en esa conversación, tu marca puede ser protagonista… o puede no ser mencionada nunca. _____ Nota del editor: Sergio F. Esquivel | Estratega Digital. Síguelo en @sergiofesquivel Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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