Del humidor a la bóveda: los puros entran al radar de los activos alternativos
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Los puros premium —en particular los habanos de edición limitada— son cada vez menos un objeto de consumo de élite para consolidarse como activos alternativos de lujo , impulsados por escasez, precios récord y una creciente demanda global de coleccionistas , al estilo de Rolex o el mercado de arte.
¿Qué está empujando los precios?
México, epicentro de consumo internacional
De hecho, las subastas del Festival del Habano se han convertido en el principal termómetro de esta tendencia, en 2023 recaudaron casi 12 millones de dólares; en 2024, cerca de 20 millones, y en 2025 alcanzaron 17 millones 940,000 euros, destinados al sistema cubano de salud pública, de acuerdo con Anahí Gordiano, coordinadora de Marketing en IEPT (Importadora y Exportadora de Puros y Tabacos, distribuidor exclusivo de Habanos en México). Ese último año marcó un hito cuando un humidor conmemorativo por el 15 aniversario de la línea Behike de Cohiba se vendió en 4.6 millones de euros, el precio más alto jamás pagado en estas pujas. De acuerdo con análisis de casas especializadas como Bespoke Heritage, el mercado de puros raros comparte hoy características clave con otros bienes coleccionables de alto valor, tales como producción estrictamente limitada, narrativa o relaciones históricas, envejecimiento controlado y una demanda internacional dispuesta a pagar primas crecientes por piezas singulares. En ese contexto, las cajas selladas —y no las piezas sueltas— son las que concentran el mayor potencial de apreciación. Por su parte, plataformas y firmas enfocadas en el coleccionismo de puros, como CigarInc y Cigarlands, documentan un cambio en el perfil del comprador. Y observan que cada vez más adquisiciones se realizan con fines de guarda y no de consumo inmediato. La escasez de ciertas vitolas, los incrementos sostenidos de precios desde 2022 y las subastas récord asemejan a los habanos a un mercado similar al de los vinos finos, los relojes de alta gama como los Rolex o el whisky de colección. El mercado secundario de puros premium muestra señales claras de profundidad y validación de precios, más allá de los remates excepcionales del Festival del Habano. La tabla con las 20 ventas más altas de 2025 —con precios que van de 5,400 a más de 22,000 libras esterlinas (518,000 pesos) por lote— revela que existe una base activa de coleccionistas dispuestos a pagar primas significativas por ediciones emblemáticas, principalmente de Cohiba, pero también de marcas como Bolívar, Partagás, Montecristo y Dunhill. México se ha vuelto un mercado particularmente relevante dentro de esta tendencia. Aunque Habanos S.A. no divulga cifras de asignación por país, el reciente lanzamiento mundial en México del Trinidad Villa, el 13 de noviembre de 2025, “subrayó el peso del país dentro del circuito premium”, señaló la empresa distribuidora. Esta vitola —presentada en cajas de 12 unidades y distribuida exclusivamente a través de La Casa del Habano y Especialistas del Habano— apunta a agotarse con rapidez, siguiendo el patrón observado en ediciones previas de alta demanda. Por lo cual, fácilmente puede convertirse en un objeto coleccionable. En 2024, las ventas globales de Habanos S.A. alcanzaron un récord de 827 millones de dólares, con Asia como uno de los principales motores de crecimiento. Y reportes recientes de firmas como Bain & Company, Knight Frank y Wealth-X señalan que los individuos de alto patrimonio están destinando una mayor proporción de su capital a bienes tangibles y coleccionables, tanto como diversificación patrimonial como por afinidad cultural y estatus. En ese sentido, el habano cumple con varios de los atributos que buscan estos inversionistas: oferta finita, reconocimiento global de marca, historia, y un mercado secundario que —aunque menos líquido que el financiero— ha mostrado capacidad para validar precios crecientes en piezas excepcionales. Además, la llegada de consumidores más jóvenes, interesados no solo en fumar sino en la cultura y el coleccionismo, amplía la base de demanda a largo plazo, señaló Gordiano. El índice global de inversiones en bienes de lujo mostró una ligera contracción en 2024–2025, con el Knight Frank Luxury Investment Index registrando una caída de entre 2.7 % y 3.3 %, según compilaciones de mercado que analizan el desempeño de hasta 10 categorías de coleccionables (arte, autos clásicos, vinos, whisky, relojes, joyería, etc.). Aunque este índice no incluye puros, sí es un indicador del ánimo del mercado de coleccionables de lujo.
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