Las marcas redoblan creatividad para lograr campañas de alto impacto con poco presupuesto
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En publicidad , el dinero ayuda a que una idea viaje más lejos, pero no garantiza que conecte porque las campañas que permanecen en la memoria no son necesariamente las más costosas, sino las que logran decir algo que la gente siente propio. Cada vez más agencias en México coinciden en que la eficacia se mide por la relevancia del mensaje y no por el tamaño del presupuesto. Sergio “Checo” Días Infante, director creativo de Montalvo, conoce esa diferencia. Ha visto marcas con grandes recursos que no generan conexión y otras que, con mucho menos, logran quedarse en la mente de las personas. Para él, el verdadero poder está en la mezcla de una idea honesta y los espacios donde se cuenta. Una campaña con pocos medios, pero con el mensaje adecuado puede ser más efectiva que una que ocupa todos los canales.
Bajo costo, alto impacto
“Hay campañas con un nivel de inversión superior al promedio y cuando las ves no te generan nada, pero cuando tienes menos espacios seleccionados donde el mensaje es impactante e incluso que te invita o reta a ir más allá de solo leerlo, es donde está la magia”, dice. Esa visión la comparte Said Gil, CEO de Dentsu Creative México. El creativo recuerda que una de sus campañas más premiadas tuvo 30% menos inversión que el resto de los finalistas y, aun así, superó sus resultados en recordación. Por lo tanto, dice, la eficacia no se mide en gasto. “ El presupuesto te da alcance, pero no garantiza interés . Hoy la eficacia tiene que ver con entender a la gente y saber cuándo una historia toca algo en común”, afirma. Vieri Figallo, CEO de Figallo Agency, también señala que la saturación actual del mercado cambió las reglas del juego. “Durante años se creyó que quien más gastaba ganaba. Ahora, lo que gana es la autenticidad y las grandes ideas. Si la historia no se siente real, el público simplemente la salta”. El CEO menciona el caso de Funeral Pet, que obtuvo el reconocimiento Pequeños Gigantes en los Monstruos de la Mercadotecnia 2025. La empresa, una pyme del sector de servicios funerarios para mascotas, destinó menos de medio millón de pesos a su campaña. “Aun con un presupuesto limitado, logró resultados sobresalientes y el respaldo del público pet lover, demostrando que la eficacia publicitaria no depende del tamaño de la inversión”, ejemplifica. La experiencia de BBDO México igual pone en evidencia ese cambio. Su Chief Creative Officer, Benjamín Pedrero, comenta que el equipo aprendió a valorar el error como parte del proceso. “Muchas de nuestras mejores ideas nacieron de probar cosas pequeñas. No es tenerlo todo, es creer lo suficiente en una idea como para defenderla”. Para Camilo Plazas, CEO de la agencia, la curiosidad es el nuevo músculo del marketing. “Las marcas que se atreven a experimentar son las que logran mover la conversación. La inversión después se vuelve amplificador”. Los ejemplos recientes muestran que la creatividad sigue siendo el mejor multiplicador del presupuesto. Su campaña Pepsi A. Black alcanzó más de 1,000 millones de impresiones orgánicas y un sentimiento positivo de 94% sin recurrir a pautas masivas. Corona, otro de sus clientes, se inclinó por la innovación al asociarse con la startup NanoFreeze y redujo 30% los costos de sus modeloramas, una acción que reforzó su compromiso con la sostenibilidad. En ambos casos no se habló de grandes cantidades de dinero y desde la mirada de Dentsu, el impacto no depende de cuánto se invierte, sino de cuándo y cómo se logra decir algo que conecte. “El gasto importa, pero sin una historia que despierte emoción, la pauta se vuelve ruido”, señala Gil. Hoy la publicidad mexicana se mueve entre la estrategia y la intuición. Los presupuestos cuentan, es solo que la verdadera diferencia está en la capacidad de leer el contexto y crear mensajes que se sientan cercanos y más en un mercado saturado de información, donde las ideas que trascienden son las más humanas.
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