Costco en México: ¿ahorro real o gasto emocional? Estrategias detrás de su éxito

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Erika Villavicencio-Ayub, directora de la consultora Dser Organizacional e investigadora en la UNAM, comenta que la empresa se ha posicionado en la mente del consumidor por la estrategia que utiliza. ¿Cuál es? Dar precios más bajos en compras por volumen, lo cual genera ahorros en el mediano plazo si se realizan de forma inteligentes. Además, se caracteriza por tener productos de buena calidad y artículos variados que difícilmente se consiguen en otros lugares, así como un reacomodo constante de sus anaqueles para que los usuarios descubran las novedades durante el recorrido de sus almacenes.

En el tema psicológico, la especialista señala que los clientes asumen, desde el punto de vista cognitivo, que deben aprovechar las ofertas que encuentran (precios más asequibles por volumen), “porque deben ser inteligentes y consumir todo lo que está en promoción”. A eso se suma que la cadena de origen estadounidense utiliza de forma recurrente precios como 49.90 0 99.90 pesos y el cerebro lo percibe que es mucho más barato que 50 o 100 pesos.

Este tipo de detalles propician que los clientes paguen cuentas elevadas de 5,000, 8,000 o 10,000 pesos y se pregunten: ¿Qué llevo? Son puras cosas de 200 o 300 pesos.

“Si te das cuenta todos estos conocimientos psicológicos los aplican muy bien y son parte de su éxito”, señala la experta de la UNAM.

Otro factor es la percepción que los consumidores tienen de Costco y su marca propia Kirkland: “calidad y estatus”. Muchos tienen la creencia que no cualquiera va a esa tienda, porque se requiere una membresía especial y eso también influye “muchísimo” en la parte sicológica.

“Si juntas todas estas herramientas que se están usando para conseguir el objetivo, aun cuando no para el beneficio directo del consumidor, éste opera en automático, llevando lo que las campañas quieren que lleves”, expuso.

La psicóloga Carmen Contreras coincide que el éxito de Costco tiene que ver con una gran oferta de productos de calidad y novedosos, además de precios más bajos en volumen y la percepción de que es una tienda con un toque de exclusividad, “porque no todas las personas pueden entrar a sus tiendas, a lo que se suma que el número de sucursales es pequeño y no disponible en todo el país.

¿Conviene comprar en Costco?

Para Villavicencio-Ayub, la evaluación debe ser individual y no colectiva, en función de las necesidades de cada hogar y de su capacidad de compra.

Recomienda llevar a cabo un proceso que en psicología se llama “maximización”, es decir, determinar el precio unitario de las compras por volumen. Si éste es menor que el costo de adquirirlo en el supermercado, entonces es una buena decisión, al menos en un primer momento.

Y es que también se deben considerar otros factores. Por ejemplo, si se compran 24 jugos para igual número de días, pero el consumidor decide tomar dos bebidas por día (porque existe suficiente inventario), entonces, terminará gastando más que si los compra al menudeo en la tiendita de la esquina.

Otra variable en este tipo de tiendas, señala, es la caducidad. Alimentos como verdura y proteínas vienen en grandes cantidades, si no se administran bien, es posible que se echen a perder y el usuario termine desembolsando más dinero.

“Si conviene o no depende de muchas circunstancias, una muy importante es el factor emocional, puede generar que no realicemos decisiones inteligentes”.

Recientemente, Mauricio Talayero, director de Finanzas de Costco México, aseguró <en un foro> que el éxito de la empresa radica en su gran cadena de suministro. “¿Qué tan rápido puedo poner un producto del proveedor de Asia en el piso de venta y hacer dinero y hacerlo líquido antes de pagarle a éste”.

¿Qué dicen los usuarios?

En un sondeo realizado por este medio entre clientes de Costco se pudo percibir que acuden a sus tiendas por un tema de precio-calidad, por las novedades que frecuentemente se encuentran en sus anaqueles y por un tema de negocio propio.

Luis asegura que hay productos que se encuentran a mucho mejor precio que en otros lugares. Entre ellos están las croquetas de sus perros. El bulto con 18 kilos cuesta 900 pesos y asegura que es calidad senior. “Las características de ese alimento lo encuentro en 2,500 o 3,000 pesos en Petco”.

Otros artículos a buen precio, añade, son perfumes, ropa, artículos de aseo personal y hasta las botanas.

Leonor reconoce que le gusta ir a comprar a Costco por la experiencia que representa y por los mejores precios que encuentra en productos como jamón serrano, queso parmesano, kefir y pastillas de omega 3. Además, asegura que la tienda vende alimentos y ropa de calidad que, por lo general, tienen un costo asequible.

Rosalía es comerciante y sostiene que para ella es una herramienta “importantísima” para su negocio. Junto con su hija vende postres y otros antojos, muchos de los cuales adquiere en Costco a un precio “inmejorable”.

La joya de la corona de Costco

Directivos de la compañía ven en México un país clave para conseguir sus objetivos a escala global, una nación donde las ventas se pueden multiplicar de forma relativamente rápida, considerando una población que ronda en 130 millones de personas y un Producto Interno Bruto (PIB) per cápita (ingreso por persona) superior a 14,000 dólares anuales, algo así como 280,000 pesos.

México es el mercado más rentable para los números de la compañía a nivel global. Tan sólo en su último año fiscal registró ventas récord de 279,000 millones de dólares, de las cuales 40% es en efectivo.

Por ello apuesta a seguir creciendo en entidades estratégicas, como la capital del país, Nuevo León y Jalisco, y en otras que ya analiza. Esto pese a las decenas que auditorías que tiene el fisco abiertas y factores como la renegociación del tratado comercial de América del Norte, comentó Talayero en el Retail Day 2025.

De acuerdo con el ejecutivo, entre 2010 y 2020 sus ventas se duplicaron, comportamiento que se repitió entre 2020 y 2024.

Costco se estableció en suelo azteca en 1992, con su primera unidad en Satélite. Actualmente cuenta con 42 bodegas, 18 gasolineras, además de una óptica, un centro de distribución y su canal en línea. Emplea a 13,000 personas en el país.

Con información de Judith Santiago