El poder de la dopamina; por qué comprar activa el placer y la confianza

Comprar también es una experiencia emocional. Durante el Buen Fin, millones de consumidores mexicanos viven una mezcla de placer, estrés y recompensa. Lo que pocos saben es que detrás de esa sensación de satisfacción hay un proceso químico: la dopamina, el neurotransmisor del bienestar, juega un papel crucial en cada decisión de compra.

“La dopamina se libera cuando realizamos actividades placenteras, como ir de compras”, explica Guillermina Morales Ontiveros Pérez, psicóloga egresada de la UNAM, en entrevista con El Economista.

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“Influye la memoria y el aprendizaje: si en el pasado nos sentimos bien al comprar, el cerebro buscará repetir esa sensación. Incluso solo ir a una tienda puede generar ese placer anticipado”.

Pero no todo placer implica bienestar. “La diferencia entre una compra placentera y una compulsiva es la consciencia”, puntualiza Morales. “Una compra placentera es planeada, no genera culpa ni afecta la economía personal. La compulsiva busca llenar un vacío emocional y suele generar arrepentimiento o deuda. Por eso es vital planear, comparar y cuidar el gasto”.

El efecto placebo del estrés

La psicoterapeuta Irene Ramírez, especialista en Gestalt Humanista, añade que muchas compras responden al estrés. “Hay personas que combaten el estrés comprando. Desde que piensan en el lugar o producto, su cerebro libera dopamina. Es un efecto placebo: calma momentáneamente, pero no resuelve la causa”.

Cuando la compra se convierte en un escape emocional, explica Ramírez, el alivio es breve. “Las compras compulsivas suelen responder a vacíos personales o baja autoestima. La clave está en trabajar el sentido de vida, no solo el deseo de consumir. Si el bienestar depende del siguiente producto, es momento de mirar hacia adentro”.

En cambio, comprar algo útil o que conecta con un propósito puede tener un efecto positivo. No se trata de evitar comprar, sino de hacerlo con sentido y consciencia: elegir productos que realmente aporten valor o bienestar genuino.

El valor comercial de una emoción

Para Fernanda Espinosa Portilla, CEO de SOMOS Agencia, las emociones también tienen un valor económico. “Atribuimos un valor a las emociones al vincularlas con métricas concretas”, explica.

“Por ejemplo, la confianza se refleja en un ticket promedio más alto y menor abandono de carrito; la pertenencia, en la recompra y fidelización; y la seguridad, en una mayor conversión final. En esencia, el valor de una emoción está en su impacto en los resultados del negocio”.

Durante el Buen Fin, su agencia monitorea miles de micro-decisiones en tiempo real. “El consumidor ya no busca solo el precio más bajo, sino la validación final antes del checkout. Las estrategias más éticas y efectivas son la prueba social —mostrar reseñas o actividad reciente de otros compradores— y la transparencia radical, con mensajes como ‘precio más bajo en 30 días’. La confianza se construye con datos claros”.

Para Espinosa, la credibilidad es un activo invaluable: “Las ofertas deben ser reales y sostenibles. Un descuento falso puede dañar años de reputación”.

Cómo evitar el arrepentimiento de compra

El llamado “remordimiento del comprador” es otro reto del Buen Fin. Para enfrentarlo, SOMOS implementa estrategias de refuerzo post-compra. “El correo de confirmación incluye contenido que refuerza la sabiduría de la compra —como guías de uso o consejos—.

También ofrecemos políticas de devolución amplias y medimos la satisfacción a las 72 horas con encuestas Net Promoter Score (NPS) que mide la lealtad y probabilidad de recomendación o Customer Effort Score (CES) que mide qué tan fácil fue para el cliente completar una acción. Esto permite detectar el arrepentimiento y fortalecer la relación con el cliente”.

El mensaje de “compra con tranquilidad” se ha convertido en una herramienta poderosa. Transmite seguridad, reduce la ansiedad y mejora la experiencia global.Autenticidad y datosDurante picos promocionales como el Buen Fin, SOMOS trabaja con equipos multifuncionales que integran datos, creatividad y empatía.

“Partimos de briefs centrados en la emoción: definimos qué debe sentir el usuario en cada etapa”, señala Espinosa.

Desde sus “war rooms”, la agencia monitorea dashboards en vivo con métricas de conversión, abandono y ticket promedio, ajustando mensajes en cuestión de horas. También realiza pruebas A/B para medir qué conecta mejor: si los argumentos racionales (precio, garantía) o los emocionales (confianza, pertenencia).

El aprendizaje más relevante, asegura la CEO, es que “la autenticidad es la moneda más valiosa”. Las campañas que respetaron la inteligencia del consumidor y mostraron empatía generaron resultados sostenibles. Las que apelaron a la manipulación emocional, perdieron reputación.

El bienestar también es una inversión

El Buen Fin no solo mide el poder adquisitivo, sino también el equilibrio entre razón y emoción. Comprar puede ser una forma de bienestar si se hace con propósito, planeación y límites claros. “Planea, disfruta y reflexiona”, recomienda Morales.

“Si algo te genera placer y no afecta tu economía, disfrútalo. Pero si compras para llenar un vacío, revisa lo que realmente necesitas”. La dopamina seguirá jugando su papel, pero el verdadero bienestar radica en transformar cada compra en una decisión consciente. Al final, la mejor inversión sigue siendo la que también cuida la mente.