El Día de Muertos se convierte en el nuevo territorio creativo de las marcas
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La agencia, que ha firmado campañas memorables para Gandhi y JCDecaux, volvió a apostar por la síntesis, pero en esta ocasión el mensaje cambia de dirección porque no se habla al público vivo, sino a quienes regresan. “Mandarles un mensaje a los que vienen a vernos es tan poderoso que, cuando lo leemos desde este lado, nos saca una sonrisa. Y, como consecuencia, hace que se desprenda del grueso de los mensajes que están dando las marcas”, asegura Díaz. Al preguntarle qué señales observa para decidir si deben evolucionar el formato sin perder la esencia que ya construyeron con marcas como Gandhi, Díaz respondió que muchas veces se piensa que las frases es un recurso que se repite, pero es la esencia de la publicidad. “Ante eso no pienso que pueda existir un desgaste en el recurso de una frase, pues es como si los libros hubieran desaparecido hace años por que un escritor ya escribió muchas novelas o ya se hizo mucha dramaturgia. Mientras los productos sean diferentes y quieran comunicar cosas diferentes, la ‘fórmula de las frases’ sigue vigente”, afirmó. El proyecto de la funeraria se amplió con una plataforma digital donde las familias podían subir fotografías de sus seres queridos para verlas proyectadas el 2 de noviembre. Además, la marca llevó el mensaje a los panteones, donde instaló tapetes de flores con la palabra Bienvenidos, visibles incluso desde el teleférico. “Queríamos estar donde realmente ocurre el recuerdo, en los lugares donde la gente va a despedirse y a rendir homenaje”, explicó Díaz. Las acciones también incluyeron vallas publicitarias, activaciones presenciales y una landing page , que unió tecnología y ritual, siempre bajo la idea de que la emoción debía ser la protagonista.
Las ofrendas interactivas Cada año más marcas se suman al ritual de montar ofrendas interactivas. El gesto simbólico se ha convertido en una fórmula frecuente para conectar con las emociones del público, aunque ya no siempre sorprende. En medio de esa saturación,
Alpura buscó darle un nuevo aire a la experiencia. La marca diseñó una ofrenda personalizable que estuvo en puntos emblemáticos de la Ciudad de México, como el Monumento a la Madre, el Parque Hundido, la Alameda Central, Reforma y la Procesión de Catrinas. Cada visitante podía subir la fotografía de un ser querido y verla proyectada en una gran pantalla. “Queríamos que la experiencia fuera más personal, que hablara directamente a cada persona. El QR no es lo importante, lo importante es el recuerdo que despierta”, dijo Karen Vilchis, Sr. Brand Manager de Alpura. La idea además de digital fue llevada a televisión, plataformas de streaming, carteleras y empaques, bajo la campaña “Vivieron con pasión, los celebramos con pasión”, que extendió el homenaje al terreno cotidiano. En los anaqueles, 47 millones de envases de leche clásica y deslactosada se vistieron con flores y símbolos que unieron la calidez del campo donde se produce la leche y los tonos azules que evocan el más allá. Vilchis explicó que la inspiración vino de los platillos que los mexicanos preparan con los productos de la marca. “Pensamos en los atoles, las enchiladas, los tacos, en lo que une a las familias cuando cocinan juntas”, dijo. Esa conexión le dio sentido a una propuesta que, en lugar de apostar por la espectacularidad tecnológica, quiso recuperar la emoción que acompaña cada ofrenda familiar.
La apropiación de la fecha Si hay una marca que ha sabido apropiarse del Día de Muertos es
Cerveza Victoria . Desde hace más de una década la empresa ha convertido esta fecha en su territorio más reconocido, al punto de que los consumidores ya esperan cada año lo que traerá. Con el tiempo la marca ha creado un universo narrativo propio. En 2018 llevó al público al Mictlán con la campaña “Chingones hasta en la muerte”, un viaje al inframundo mexica que marcó su primer gran salto hacia la mitología. Al año siguiente presentó Xibalbá, una pieza inspirada en el inframundo maya, mientras que en 2021 sorprendió con una edición especial de cerveza elaborada con extracto de cempasúchil. Cada año ha encontrado una nueva forma de celebrar la vida a través del recuerdo. Este año, Victoria regresa con A ti, ¿quién te espera?, una campaña que combina artesanía y emoción. El homenaje está compuesto por más de 2,500 cuadros pintados a mano que se transforman en un film donde el protagonista es un xoloitzcuintle, el perro que guía a las almas al otro lado. En la historia, el animal llamado Rogelio acompaña a su dueño, un tendero que se reencuentra con quienes lo esperaban del otro lado del umbral. El resultado es una pieza que ya supera los 12 millones de reproducciones en YouTube en apenas dos semanas. Cada plano pintado, cada símbolo y cada color recuerdan que esta marca no nada más vende cerveza, pues ha logrado asumir un papel cultural en la forma en que México honra a sus muertos.
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