De la publicidad al diálogo: la era de la hiperpersonalización

Hubo una época en la que anunciar una oferta era casi un acto de fe. Las tiendas dependían del periódico local o de unos cuantos segundos valiosos en la radio para hacerse escuchar. Las grandes cadenas podían llegar a la televisión, pero para la mayoría, el presupuesto apenas alcanzaba para un spot en la estación AM de la ciudad. El objetivo era claro: atraer gente a la tienda. El problema: todos recibían el mismo mensaje, sin importar si eran clientes leales o simples curiosos que pasaban por ahí.

Uno de los instrumentos estrella de aquella época eran los cupones. Llegaban en los periódicos o en buzones saturados de folletos. Para el cliente, la tarea era casi artesanal: buscar entre páginas, recortar con tijeras y llevar el cupón a la tienda antes de que expirara. Para la tienda, el reto no era menor: aceptar los cupones implicaba entrenar al personal para redimirlos, registrarlos correctamente y luego contabilizar esos descuentos en sus ingresos. Todo un proceso lento, propenso a errores y, sobre todo, costoso.

Además, esas estrategias masivas carecían de precisión. Se podía gastar miles de pesos en impresión y distribución, sin saber si el mensaje había llegado a quien realmente interesaba. En ese mundo, el tiempo de reacción era largo: la campaña de este mes se planeaba semanas antes, y si el resultado no era bueno, había que esperar al próximo ciclo para corregir.

En la tienda física, la señalización era otro pilar de la comunicación. Grandes cadenas llegaban a tener un rotulista en plantilla, dedicado a imprimir carteles, diseñar letreros y mantener al día las promociones en los pasillos. Era una labor manual, visible y costosa, pero fundamental para guiar al cliente una vez dentro.

Radio y televisión seguían siendo las únicas vías para llegar masivamente a los hogares. Eran medios potentes, pero caros y con un talón de Aquiles: la dificultad de medir su impacto real. Se sabía cuántas personas podían ver o escuchar el anuncio, pero no cuántas realmente terminaban visitando la tienda o comprando el producto.

Avancemos a hoy y el panorama es irreconocible. El cliente espera que la comunicación llegue a la palma de su mano —literalmente— y, sobre todo, que esté hecha a su medida. Ya no se trata de lanzar un mensaje genérico, sino de construir experiencias personalizadas e incluso hiperpersonalizadas. La tecnología permite saber qué productos compra un cliente, con qué frecuencia y en qué momento del día es más probable que los adquiera. Y el cliente, por su parte, no solo tolera esa personalización: la exige.

Las plataformas de lealtad han sido uno de los grandes motores de este cambio. Un buen programa no solo premia al cliente, sino que se convierte en un canal directo de comunicación. Desde ahí, se pueden enviar ofertas exclusivas, recordatorios y recomendaciones que realmente resuenen con el perfil y el historial de cada usuario.

A esto se suma el boom de las redes sociales, que han transformado la comunicación en una conversación bidireccional. Ya no es la marca hablando desde un podio; ahora, el cliente responde, comparte, critica y recomienda en tiempo real. Las empresas que han entendido este cambio no solo publican, sino que escuchan y actúan.

En este contexto, las grandes cadenas de retail han reorientado sus presupuestos de marketing. El gasto que antes se destinaba a impresión, señalización física o anuncios masivos en radio y TV, ahora fluye hacia marketing digital: anuncios en buscadores, campañas segmentadas en redes, email marketing y notificaciones push en aplicaciones móviles. Todo medible, ajustable y con resultados visibles casi al instante.

Dentro de las tiendas, la evolución ha tomado forma en lo que hoy se conoce como retail media: el uso de pantallas digitales, señalización inteligente y anuncios personalizados en el punto de venta. Ya no se trata solo de poner un cartel con “oferta del día”, sino de mostrar, en tiempo real, promociones distintas según la hora, el clima o incluso el perfil del cliente que pasa por ahí. Es la fusión perfecta entre el mundo físico y el digital.

Pero la pregunta inevitable es: ¿hacia dónde seguirá evolucionando la comunicación con el cliente en los próximos 5 o 10 años? La tendencia apunta a experiencias cada vez más inmersivas, posiblemente con realidad aumentada en tienda, asistentes virtuales que acompañen la compra y algoritmos que anticipen necesidades antes de que el cliente las exprese. Quizá la gran revolución no sea enviar un mensaje más, sino saber cuál no enviar para respetar la atención del consumidor.

Lo que está claro es que, en la carrera por conectar con el cliente, la tecnología seguirá moviendo la meta más adelante. Y, como siempre, las marcas que ganen serán las que logren combinar datos, creatividad y empatía para que cada mensaje, en cualquier canal, siga sintiéndose personal.

Esto fue Más Allá del Éxito. ¡Nos leemos pronto!