Selección Mexicana: Imán de patrocinios con impacto incierto

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Pero, en este caso, cantidad no es igual a calidad: “En el futbol mundial, muchas marcas creen que por poner su nombre en el uniforme van a vender y no, tienen que gastar mucho más”, diagnostica para El Economista, Javier Balseca, especialista en marketing y patrocinios deportivos.

“Sí, la selección es el máximo asset (activo deportivo en México), pero a la vez es el producto que más fracasos tiene en competiciones importantes. La regla del marketing deportivo y del marketing en general dice que tus valores de marca tienen que ir alineados a los que patrocinas y eso pasa con muchos deportistas. La selección fracasa, en Qatar 2022 ocurrió eso, pero se vende como élite”.

Según su análisis, ser patrocinador del Tri en la actualidad cuesta un mínimo de entre 50 y 80 millones de pesos anuales, con algunos que llegan a pagar 200. Eso permite a la Federación Mexicana de Futbol (FMF) recaudar alrededor de 2,800 millones cada año.

El trabajo del Tri en cuanto a captación de fondos y patrocinios está palomeado, pero el impacto para las marcas es sombrío.

Caso reciente

La marca más reciente en vincularse fue Comex, que ya había estado con Selección Mexicana en 2012 y años atrás con Liga MX y árbitros.

Firmó un nuevo contrato por un año (hasta que termine el Mundial 2026) y se define como “alianza de producto oficial”. Presentó cuatro de artículos con el logotipo de la Selección Mexicana, además de un anuncio comercial con Luis Hernández y Jared Borgetti, ex figuras del Tri.

“La relación con el futbol siempre ha estado porque muy buena parte de nuestras audiencias están muy conectadas al futbol. Hemos tenido diferentes patrocinios, alianzas estratégicas y en este momento lo que buscábamos era un sentido de unión. Entonces, más que la Liga MX, que definitivamente es muy vista y conectada con nuestros seguidores, la selección une a todos”, explica a este diario, Leonardo Salazar, director de marketing de Comex, sobre el origen de la alianza con selección.

—¿Qué estrategia utilizan para que su marca no se vea afectada cuando la selección no tiene buenos resultados?

—“Tenemos dos lados de la pasión: a nuestras leyendas, que ya están más allá de que ganaron o perdieron, y son recordados porque llevaron a esa conexión donde generalmente recordamos partes felices. Al mismo tiempo, tenemos una estrategia muy específica para 2026 con jugadores actuales. El futbol es a través de diferentes segmentos de la sociedad y diferentes generaciones. Las actuales entienden quiénes son las leyendas, pero quieren que se les hable de los de hoy. Tenemos como estrategia ambas conexiones, tanto jugadores actuales, con la pasión que nos lleva a la crítica, como leyendas, que son un pilar mucho más sólido”.

Diferentes expectativas

Javier Balseca especifica que cada marca puede tener diferentes objetivos al aliarse con Selección Mexicana, entre posicionamiento, diferenciación de competencia y venta directa, aunque esta última “es muy complicada y las únicas que tienen conversión directa son las casas de apuestas”.

Más allá del objetivo de cada una, lo que resalta es la falta de espacios para activaciones o menciones. En los perfiles oficiales de redes sociales de la Selección Mexicana, por ejemplo, sólo aparece el logo de Adidas, que elabora su indumentaria.

“Cuando la selección pone en la mesa que los ven más de 50 millones de personas por partido, no lo puedes debatir. Mediáticamente sí hay mucha difusión, pero en la parte de patrocinio como tal, ¿qué activos puedes ligar como empresa? Lo único que se puede es decirle a la marca que es patrocinador oficial y que en sus tiendas puedan usar el logotipo de la selección porque ya pagaron un dineral.

“Pero en los juegos, la marca no puede estar en el uniforme ni en vallas, a menos que sea un amistoso organizado por FMF, porque en Fecha FIFA son reglamentaciones de la confederación (CONCACAF). No pueden estar en el uniforme, en el campo, en ninguna cosa directa visible al público durante el juego, entonces, hay que pensar de qué sirve estar con la selección si en el momento del juego, cuando la visibilidad del fan es total, no estás”, detalla el especialista.

—Entonces, ¿por qué las marcas siguen apostando por patrocinar al Tri?

—“Porque sí es un gran activo, pero no hay espacio para menciones y de estas más de 30 marcas puedo asegurar que más de la mitad no van a regresar porque no les va a funcionar. Ya pasó con Kavak (…) Las demás son nuevas y se están aventurando a un producto que se les vendió muy bien, pero no les va a funcionar porque no hay esa relación media-value bien hecha. Es subirse al tren porque está de moda y te lo venden de manera increíble”.

Comex, en su caso, aprovechará el vínculo en su perfil de impacto social. Planea rehabilitar 50 espacios públicos deportivos entre la Ciudad de México, Jalisco y Nuevo León (sedes del Mundial 2026) con una inversión cercana a 30 millones de pesos.

Señalan que desde hace ocho años empezaron esta iniciativa y acumulan más de 150 espacios rehabilitados a nivel nacional, impulsando 25% de participación de adolescentes y 15% específicamente en mujeres.

Son variantes en las que los patrocinadores de la Selección Mexicana tratan de aprovechar el espectro que significa su alianza, pero no todas significan visibilidad.

“En una analogía con la Champions League, esta tiene sólo nueve patrocinadores a nivel mundial y están perfectamente detallados en juegos y página oficial. Aquí hay más de 30, entonces, hay que ver la diferenciación de marca, qué retorno de valor se le puede dar a cada una. Hace mucho, la selección tenía bien definidos a sus patrocinadores top, llegó a tener 16 o 18 en total, pero estaban diferenciados”, insiste Javier Balseca.

Al respecto, el especialista estima que un patrocinador que quiera sumarse en próximos meses deberá desembolsar un mínimo de 60 millones de pesos hacia el Mundial 2026.

En lo que va de 2025, México ya consiguió dos títulos: la Liga de Naciones de CONCACAF y Copa Oro, en esta última, registrando 19.1 millones de televidentes durante la final contra Estados Unidos, transmitida por TUDN (Televisa Univisión). Son resultados que impulsan la expectativa de los aficionados hacia el Mundial 2026.