“Lovers” definen nuevas estrategias de publicidad

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En la actualidad, los hábitos de consumo de la población se han transformado, y la Televisión Conectada (CTV) está trazando el rumbo en las estrategias de publicidad. La razón: a través del estudio del comportamiento de los usuarios de CTV, es posible enfocar los mensajes que las marcas quieren transmitir a sus audiencias. De ello conversó Santiago Cortés, Head of Sales México Samsung Ads, en entrevista para Expansión .

Expansión (E): ¿Por qué es importante participar en un evento como IAB Conecta? Santiago Cortés (SC): IAB es un referente para los profesionistas de nuestro sector, en el que los asistentes obtienen una visión integral del ecosistema publicitario. Participar en estos eventos nos permite acercar a marcas, agencias y profesionales, y entender cómo están evolucionando los medios, las marcas y el consumidor. En Samsung Ads buscamos educar sobre el alcance de CTV, un medio que es considerado tendencia. E: ¿Qué es CTV y qué tipo de industrias pueden utilizar esta forma de publicidad? SC: Técnicamente, Televisión Conectada o CTV es cuando, gracias a una conexión a internet, podemos disfrutar de videos y contenidos en una Smart TV. Aunque para nosotros es más que eso: la CTV es un hub de conexiones, donde están presentes todos los contenidos ( streaming , TV lineal tradicional —canales de pago y abiertos—, apps de servicios y gaming ), así como todas las audiencias. Cualquier industria puede sumarse, por ejemplo, la automotriz, turística, retail y lujo, alimentos y hasta servicios financieros. En CTV las marcas pueden conectar con su audiencia porque brinda una segmentación precisa, acorde a los públicos y objetivos de cada producto y campaña. Otra gran ventaja, además de la hipersegmentación, es que CTV combina el awareness de la TV tradicional, pero ofrece toda la data y visibilidad de cualquier medio digital, así que los anunciantes tendrán certeza del desempeño de su inversión y de los resultados de cada campaña. E: De acuerdo con Samsung Ads, ¿qué son los “Lovers”? SC: Los “Lovers” es como definimos a audiencias altamente segmentadas dentro del ecosistema de Smart TVs, establecidas no solo por características demográficas, sino por sus pasiones e intereses específicos. Gracias a las capacidades avanzadas de segmentación de Samsung Ads, es posible identificar tribus digitales que comparten afinidades profundas con ciertos géneros, franquicias, plataformas o estilos de vida. Estos “Lovers” no son simples espectadores: son fanáticos que eligen activamente qué ver, cuándo y dónde, lo que permite a las marcas conectar con ellos de forma más relevante y efectiva. Este enfoque ayuda a construir estrategias publicitarias basadas en los intereses de las personas. Por ejemplo, los Sports Lovers son amantes del contenido deportivo, y algunas de sus características son: Los deportes favoritos de los Sports Lovers mexicanos son: 1, fútbol; 2, box; 3, béisbol; 4, fútbol americano y 5, Fórmula 1. El 33% de esta audiencia es Heavy Streamer , es decir, observan más de seis horas de contenidos en streaming y el 34% decide contratar una suscripción solo para ver estos contenidos deportivos. Por otra parte, 31% es Heavy Gamer y los videojuegos predilectos son: 1, fútbol; 2, béisbol; 3, hockey; 4, fútbol americano y 5, Fórmula 1.

E: ¿Cuáles son los tipos de consumidores que hay en CTV? SC: En las Smart TV Samsung existen más de 36 millones de consumidores potenciales dentro de un universo de más de nueve millones de Smart TVs activas en México, con una distribución equitativa entre mujeres (49%) y hombres (51%), cada usuario mira en promedio cinco géneros distintos de contenido por mes, y según el más reciente estudio de Comscore, en México existen más de 53 millones de CTV watchers. Es difícil agrupar a los consumidores, pero si debemos hacerlo, diría que son tres grupos claves: Lineal, con más de 19.8 millones de usuarios que aún sintonizan televisión abierta o de paga desde Smart TVs; Gaming , que son gamers , y superan los 4.3 millones de espectadores; así como Streaming , que es el entorno dominante con más de 32.7 millones de usuarios. Dentro de cada grupo existen subgrupos definidos como “Lovers”, que son fanáticos de géneros específicos, seguidores de franquicias o usuarios fieles a ciertas plataformas o tipos de contenido. E: ¿Cómo incide CTV dentro la publicidad, en términos de personalización de campañas? SC: Samsung Ads cuenta con ACR (Automatic Content Recognition), una tecnología propia que permite conocer lo que el usuario está viendo en su Smart TV (a nivel dispositivo) y sus momentos de consumo, sin importar si proviene de televisión lineal, servicios de streaming , videojuegos u otras fuentes conectadas. Sumado a ello, se realizan cruces con otros estudios para descubrir lo que emociona a los mexicanos. Mediante esto se generan campañas personalizadas con resultados que se pueden cuantificar.

E: ¿Cómo pueden las empresas aprovechar CTV para sus campañas de acuerdo con las temporalidades? SC: Con ACR es posible identificar qué tipos de contenido prefieren los usuarios en distintos momentos del año. En Samsung Ads buscamos impulsar esta tendencia al ofrecer herramientas de targeting avanzado que identifican audiencias específicas —como los llamados Lovers —, permitiendo a las marcas crear mensajes más relevantes y personalizados. Esta precisión mejora el engagement y la eficiencia del gasto publicitario, al llegar al público correcto en el momento más oportuno. Es importante recalcar que estos reconocimientos se hacen a nivel de dispositivo (pantalla) protegiendo la privacidad de los usuarios. E: ¿Qué papel juega la IA en Samsung Ads? SC: La inteligencia artificial es una herramienta para manejar grandes volúmenes de data . Un ejemplo de cómo nos ayuda a gestionar la información es con el MPCA (Modelo de Predisposición de Consumo de las Audiencias), que identifica perfiles y comportamientos de consumo al combinar los datos de visualización de TV con los hábitos y preferencias de los usuarios fuera de la pantalla. E: ¿Qué tendencias de publicidad digital habrá en los próximos años? SC: CTV se considera una tendencia porque responde directamente a los nuevos hábitos de consumo de los usuarios que están adoptando cada vez más las plataformas de streaming . Otras tendencias son la hiperpersonalización impulsada por IA, la publicidad “ shoppeable” y la integración de data multiplataforma, donde veremos una mayor conexión entre CTV, mobile, desktop y retail media, para crear journeys más fluidos y medibles.

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