La visión de Globant GUT para el futuro de la publicidad digital y el marketing
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En publicidad digital, a medida que la automatización siga avanzando, el valor de una marca radicará en su habilidad para ser cercana, empática y culturalmente relevante; mientras que el análisis de datos se utilizará para contar historias significativas. Para Ricard Ribas, Head of Business Management en Globant Gut, otra tendencia en este cambio de paradigmas está en la Inteligencia Artificial (IA). Más allá de ser una herramienta, se vislumbra como un copiloto que facilitará el entendimiento de los consumidores, para anticipar sus necesidades y crear conexiones más auténticas.
Con certeza, afirmó que “la magia estará en combinar lo mejor de los algoritmos con lo mejor del instinto humano”. Y ante el reto de conectar de manera auténtica con los consumidores en el entorno del comercio electrónico, profundizó en elementos esenciales como el Retail Media y el Digital Shelf. Expansión (E): Para una mejor comprensión, ¿podrías definir Retail Media y Digital Shelf? Ricard Ribas (RR): En el ámbito del marketing digital, Retail Media es publicidad dentro de los entornos de compra, como Amazon, Mercado Libre o los supermercados online . Por su parte, Digital Shelf es todo lo que define cómo se ve y se encuentra tu producto ahí: las imágenes, los títulos, las descripciones o los ratings . Ambos conceptos son clave para influir en la decisión de compra en tiempo real. E: Desde tu perspectiva, ¿qué tipo de canales deben conformar el mix de medios ideal? RR: Los que tengan sentido para el negocio, el consumidor y el momento. No hay una fórmula única, pero sí una constante: deben trabajar de forma orquestada. Lo ideal es combinar medios pagados, propios y ganados, con data que haga posible optimizar en tiempo real, para llegar a los consumidores y lograr los objetivos. E: ¿Para las marcas anunciantes sigue siendo crucial la creación de contenido? RR: Hoy más que nunca, el contenido es el punto de encuentro entre las marcas y las personas, es lo que permite conectar con el consumidor. Sin embargo, no se trata de cualquier contenido, debe ser relevante, ágil, adaptado al canal y con una lógica que mezcle el performance con la construcción de marca. E: Y al hablar del análisis de datos, ¿qué tan importante es para crear campañas publicitarias? RR: Es fundamental. El dato no es un reporte final, es el punto de partida. Simplifica entender mejor al consumidor, detectar oportunidades y ajustar lo que hacemos. Sin datos, una campaña puede ser bonita, pero no necesariamente efectiva.
E: ¿Cuál es el punto de encuentro entre el ecommerce, la publicidad digital y el marketing interactivo? RR: Cuando se integran bien, dejan de ser silos y se convierten en un sistema. Se refleja en publicidad que lleva al punto de compra, experiencias que generan engagement y plataformas que hacen factible medir cada paso. Esa convergencia es clave para escalar los resultados. E: Recientemente, Globant estableció una alianza estratégica con Diageo, ¿cuál es su propósito? RR: Transformar su operación de ecommerce , por lo que creamos un modelo E2E, donde conectamos datos, creatividad, medios y Retail Media en una sola operación unificada. Ya no son áreas que trabajan en paralelo, todo está orquestado desde un mismo centro de inteligencia. El objetivo es ser el impulsor del desarrollo del comercio electrónico dentro de la categoría, convirtiéndonos en el canal con valor agregado para los consumidores y el negocio. E: Por último, ¿qué experiencia representó participar como ponente en IAB Conecta? RR: Para mí es importante, porque es uno de los pocos espacios donde realmente se reúne toda la industria. Es una oportunidad para compartir lo que estamos haciendo, aprender de otros y mostrar que cuando creatividad y tecnología trabajan juntas, pueden transformar la forma en que hacemos marketing.
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